Загрузка...Цель исследования рынка
Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга;
Тема 3. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков методами маркетинга.
В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в некотором товаре и имеющих возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово‑экономическими отношениями.
Рынок создается вокруг объектов, представляющих потребительскую ценность. К условиям эффективного функционирования рынка следует отнести ограниченные рамками закона:
▪ право каждого производить, продавать и покупать;
▪ право свободно покупать и свободно продавать на любом рынке и по той свободной цене, на которую есть покупатель;
▪ право иметь доступ в любые отрасли производства товаров и оказания услуг.
Четкое, полное, своевременное изучение рынка обеспечивает:
– ясность целей предприятия;
– знание очевидных преимуществ и слабых сторон;
– выбор эффективных стратегий;
– снижение риска при сближении с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном счете приводит к долгосрочному успеху предприятия и его устойчивому авторитету в деловом мире.
Исследование рынка– осмысленный, систематизированный аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, основанный на определенных правилах, известных как «этика рынка» Рынок необходимо исследовать постоянно. Интересно мнение президента японской фирмы «Мацусита дэнки» господина К. Мацуситы: «Постоянно анализируйте мировой рынок, иначе покупатели могут вообще не пригласить Вас для участия в нем».
Цель исследования рынка– определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю.
Задачи исследования рынка:
▪ изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей;
▪ анализ мотивации принятия решения о покупке;
▪ изучение экономической конъюнктуры;
▪ анализ рыночной сегментации;
▪ изучение типа покупателей;
▪ изучение фирменной структуры рынка;
▪ анализ социально‑психологических особенностей покупателей;
▪ исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и в его сегментах;
▪ определение емкости рынка.
При исследовании рынка анализируется рыночный спрос– общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.
В зависимости от величины затрат на маркетинг различают:
• первичный спрос– суммарный спрос на все марки данного товара, когда затраты на маркетинг практически отсутствуют (рис. 3.2). Определяется при тестировании рынка; при использовании логистической функции, имеющей предел насыщения; по данным фактической продажи товаров за определенный период;
• рыночный потенциал– предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к величине, при последней дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды (рис. 3.2);
• текущий рыночный спрос– спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования средств и методов маркетинга (рис. 3.2);
• селективный спрос– спрос на определенную марку какого‑либо товара.
Прогнозирование спроса осуществляется различными методами (табл. 3.1). На практике, как правило, реализуется комплексный метод, учитывающий преимущества каждого из них.
Рис. 3.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг
При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж товара в течение первых (обычно трех) лет после выпуска.
Методы прогнозирования спроса
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса Qв стоимостном выражении:
где п– число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;
q– число покупок покупателя за исследуемый период времени;
р– средняя цена данного товара.
Изучение спроса на товар связано с определением емкости рынка данного товара в целях определения объема сбыта товара предприятием или страной.
Емкость рынка– объем реализованного на рынке товара в течение определенного периода времени, как правило, в течение года.
Емкость рынка Е выражается в физических единицах или стоимостном выражении и может быть рассчитана по формуле:
где НП – объем национального производства;
И – объем импорта;
Э– объем экспорта.
При определении емкости национального рынка следует учитывать также размеры переходящих остатков товара на начало нового периода.
При определении емкости рынка товаров потребительского назначения необходимо учитывать:
▪ факторы платежеспособного спроса на данный товар;
▪ показатель насыщенности рынка товаром;
▪ уровень доходов населения;
▪ уровень потребительских расходов;
▪ национальный доход, и т.д.
При определении емкости рынка товаров производственного назначения необходимо учитывать:
▪ тенденцию развития отрасли;
▪ эффективность инвестиционной политики в отрасли;
▪ изменения в смежных отраслях, и т.д.
Зная емкость рынка и тенденции его изменения, можно определить перспективность развития предприятия. Если емкость рынка мала по сравнению с экспортными возможностями предприятия, то работа на таком рынке не имеет смысла, так как расходы, связанные с его освоением, вряд ли окупятся.
Знание емкости рынка позволяет определить долю рынка (Д),принадлежащую предприятию:
где Vпрод – объем продаж предприятия;
Vспр – объем спроса на рынке (общий объем продажи товара на рынке).
Доля рынка может быть рассчитана по объему продажи товаров различными способами:
1) в натуральном выражении;
2) в стоимостном выражении;
3) в обслуживаемом сегменте;
4) относительно общего объема продаж этих товаров ближайшими конкурентами;
5) относительно объема продажи лидером рынка, ведущим конкурентом.
Увеличение рыночной доли позволяет предприятию повысить норму прибыли, а для этого необходима тщательно продуманная стратегия. Наиболее важными условиями повышения доли рынка в условиях конкуренции являются цена, товары рыночной новизны, эффективность обслуживания и рекламы.
Конкуренция– соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для повышения эффективности деятельности.
Конкуренция является самым действенным и дешевым методом экономического контроля (что не относится к недобросовестной конкуренции).
С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность товара, предприятия, отрасли, страны.
Различают различные типы рынков в зависимости от характера конкуренции (табл. 3.2)
Сравнение типов рынков, выделенных в зависимости от характера конкуренции
Рыночные позиции предприятияопределяют такие факторы, как:
▪ тенденции развития рынка;
▪ стабильность позиции на рынке;
▪ изученность сегментов рынка;
▪ степень освоенности рынка;
▪ прогноз рыночных перспектив.
Для каждого рынка должны быть определены наиболее серьезные конкуренты, среди которых выделяются
Сравнение типов рынков, выделенных в зависимости от характера конкуренции
• рыночный лидер– предприятие с наибольшей рыночной долей в отрасли (в области цен, разработки товаров рыночной новизны, минимизации затрат на маркетинг). Для того чтобы остаться лидером, предприятие старается расширить рынок путем привлечения новых покупателей, освоения новых сегментов, увеличения частоты применения выпускаемого товара. Рыночный лидер часто использует оборонительные стратегии
• рыночный претендент– предприятие, которое борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров. Рыночный претендент часто использует атаковые стратегии.
• рыночный последователь– предприятие, которое проводит политику следования за лидерами, предпочитая сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Опирается на опыт лидеров, улучшает собственный товар, копируя маркетинговые действия лидера, что обеспечивает уменьшение затрат и снижение риска;
• предприятие, действующее в рыночной нише,– предприятие, обслуживающее маленький рыночный сегмент, который конкурент не заметил или не пожелал осваивать. Для снижения риска от деятельности в одной нише желательно освоить несколько ниш.
В конкурентной борьбе предприятия могут использовать разные виды базовых стратегий и конкурентных преимуществ.
Маркетинговые исследования: краткий обзор
Маркетинговые исследования – это инструмент, который при грамотном использовании помогает делать бизнес эффективнее. Почему это так? Потому что сегодня одна из ключевых ценностей в принятии эффективных управленческих решений – это информация. И компании, которые выстраивают работу не на интуиции, предположениях или догадках, а на основании точных данных о рынке — являются конкурентоспособными. Такие компании ориентированы на потребителя, они стараются его услышать, понять, и предложить именно тот товар или услугу, которые соответствуют ожиданиям их клиента.
Маркетинговые исследования лежат в основе создания ценности для потребителя. Изучение глубинных мотивов, ценностей, эмоций, предпочтений, ожиданий, трендов в поведении потребителей — все это дает точное понимание своего клиента и помогает выстраивать все дальнейшие действия — от идеи товара до рекламы.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — ЭТО
поиск, сбор и анализ информации, которая обеспечивает потребности маркетинга компании. Маркетинговые исследования – понятие гораздо более широкое, чем анализ рынка или опрос потребителей, и включает в себя исследования потребителей, исследования рынка, исследования конкурентов и т.д.
Ключевая цель — дать бизнесу все необходимое для принятия эффективного управленческого решения, снизить неопределенность при принятии таких решений, а значит, минимизировать риски.
Какие можно выделить цели маркетинговых исследований?
• Изучить потребительское поведение и особенности
• Сбор и анализ информации о конкретной маркетинговой проблеме (например, поиск причин замедления или падения продаж);
• Оценить перспективы спроса на продукт;
• Изучить рынок с точки зрения потребительских предпочтений и конкурентного окружения;
• Провести оценку эффективности реализованных мероприятий;
• Построить прогноз состояния объекта исследования в будущем.
И многие другие.
Важно, чтобы цель исследования была сформулирована корректно. Это значит, что исследование должно решать конкретную, точно определённую проблему. Например, нет смысла проводить исследование с целью «Оценить емкость рынка», если и без исследования понятно, что у компании нет возможностей по масштабному расширению производства и значительному росту выпуска продукции. Точная цифра по емкости рынка не поможет увеличить долю рынка. В данном случае, целью исследования может быть «Изучить потребительские предпочтения и найти возможные пути увеличения продаж».
КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
• Поиск новых рынков сбыта, перспективных ниш и выведение товара на рынок;
• Выпуск нового продукта, модификация текущего;
• Тестирование идеи и концепции продукта;
• Определение позиционирования и отстройка от конкурентов;
• Оценка степени лояльности потребителей;
• Выявление потребительских инсайтов;
• Тестирование качественных характеристик продукта;
• Комплексный анализ рынка;
• Анализ конкурентов;
• Оценка эффективности рекламной кампании;
• Сегментирование потребителей, в том числе психографическое;
• Оценка потенциала роста рынка в долгосрочной перспективе;
• Изучение узнаваемости и восприятия бренда;
• Оценка здоровья бренда;
• Тестирование упаковки (восприятие, удобство, понятность информации и т.д.);
• Определение драйверов роста бизнеса.
И многие другие.
ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Все маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы по виду информации, которая собирается и обрабатывается:
- Кабинетные исследования – изучаются и анализируются вторичные источники информации (аналитические отчеты, официальная статистика, публикации и т.д.),
- Полевые исследования – собирается первичная информация для целей конкретного проекта.
Полевые маркетинговые исследования в свою очередь можно разделить на 3 вида: качественные, количественные и комбинированные. В чём их сущность и отличие друг от друга?
КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Качественные исследования помогают ответить на вопросы “Как?”, ”Зачем?”, ”Почему?”
Данный вид исследований необходим для глубокого понимания поведения, предпочтений, взглядов небольшой группы лиц из числа целевой аудитории. С помощью методов качественных исследований можно «докопаться» до глубинных предпочтений и мотивов, которые могут быть совсем не очевидны и для самого потребителя.
Например, если респонденту задать прямой вопрос «При покупке товара – что для вас наиболее важно?», то ответ «Цена и качество» будет одним из самых распространенных. Но что именно значит «качество» для клиента? Всегда ли важна цена или в некоторых случаях приоритетными станут другие характеристики?
Качественные исследования помогают «увидеть» и «услышать» свой товар с позиции потребителя, выработать гипотезы, которые затем проверяются в количественном исследовании.
МЕТОДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ФОКУС-ГРУППА ›
Интервью в форме дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой людей схожих между собой по определенным характеристикам.
ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ ›
неструктурированное интервью в форме личной беседы интервьюера с респондентом, данный формат располагает респондента к более подробным и открытым ответам, чем в фокус-группе.
НЕЙРОМАРКЕТИНГ ›
Комплекс методов, направленных на изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования
Наиболее полную и четкую картину для принятия решений позволяет получить сочетание качественных и количественных методов, то есть комплексные маркетинговые исследования.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Количественные исследования помогают ответить на вопросы “Кто?”, ”Сколько?”
Данный вид исследований предполагает количественное, числовое выражение рыночной ситуации, поведения и реакции потребителей. Главным преимуществом таких исследований является то, что они помогают изучать мнения большого количества респондентов, что позволяет таким исследованиям быть показателем достоверности и объективности полученных данных, обрабатывать полученную информацию статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.
Используя количественные методы, можно оценить ёмкость рынка в натуральном и денежном эквиваленте, выяснить, как распределён рынок между конкурентами, увидеть портрет собственного клиента, понять перспективы нового продукта, который компания намеревается запустить на рынок, оценить здоровье бренда и многое другое.
Количественные опросы проводятся помощью специально разработанного для исследования списка вопросов — анкеты. Ее качество оказывает очень большое влияние на результат анкетирования: формулировка вопросов, количество и логичность вопросов, простота их понимания для респондента и т.д.
МЕТОДЫ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ОНЛАЙН-ОПРОСЫ ›
Наиболее распространенный сегодня метод. При проведении онлайн-опросов анкета предоставляется в электронном виде для самостоятельного заполнения с компьютера, планшета или мобильного телефона. При этом у онлайн-опросов есть и более широкие возможности – в анкету можно встроить видео и аудиоролики, рекламу и другие визуальные материалы для тестирования.
ЛИЧНЫЕ ОПРОСЫ ›
Личные опросы потребителей – наверное, наиболее знакомая форма анкетирования. Это опросы, в которых интервьюер опрашивает респондента. Продолжительность данного вида интервью составляет от 5 до 40 минут в зависимости от целей, места интервью и множества других факторов. Личные интервью могут проводиться на улице или в месте совершения покупки. В данный момент личные опросы становятся все менее популярными, что связано с появлением возможности опроса через Интернет.
ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ (CATI) ›
Количественный метод маркетинговых исследований, когда опрос респондентов проводится по телефону. Это один из быстрых и эффективных методов исследований и для B2С, и для B2B рынков с очень широкой географией — Минск или вся Беларусь, Россия, страны СНГ или ЕС.
КОМБИНИРОВАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Эта группа методов предполагает сочетание особенностей качественных и количественных исследований, когда есть более глубокое понимание предпочтений покупателя при достаточной выборке:
ХОЛЛ-ТЕСТЫ ›
Направлены на тестирование отдельных характеристик товара, продукта, услуги при непосредственном контакте респондента с тестируемым образцом.
ХОУМ-ТЕСТЫ ›
Сбор информации о продукте путем его тестирования группой потребителей в домашних условиях. Применение метода целесообразно при необходимости неоднократного или длительного контакта с продуктом.
ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ ›
Метод маркетинговых исследований для оценки качества работы персонала компании или ее конкурентов.
ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Проведение маркетингового исследования обычно состоит из четырех ключевых этапов:
1. На первом этапе важно точно определить проблему, которая вызвала необходимость проведения исследования и грамотно сформулировать цели и задачи.
2. Второй этап предполагает разработку методология исследования. Маркетолог-аналитик определяет ключевые параметры исследования — что является объектом, какие необходимо использовать методы сбора данных, какой должен быть объем выборки. Также разрабатывается необходимый инструментарий проекта – гайд для фокус-групповой дискуссии, анкета для опроса и т.д.
3. На третьем этапе производится сбор данных. От качества сбора данных зависит конечный результат исследования, поэтому очень важен строгий контроль качества собранных данных (контроль работы интервьюеров, прослушивание аудиозаписей при опросе на планшетах, прозвон респондентов, контроль полноты заполнения анкеты, контроль на логику и т.д.).
4. Четвёртый этап включает в себя анализ собранных данных, т.е. извлечение из совокупности полученной информации наиболее важных результатов, обработку данных с помощью современных методов статистики, представление полученных результатов в наглядной форме. Здесь крайне важен профессионализм маркетолога-аналитика. Его задача не только вывести из базы данных графики и диаграммы, но и найти наиболее значимые зависимости, взаимосвязи, сформулировать маркетинговые рекомендации.
ЧТО В РЕЗУЛЬТАТЕ?
Маркетинговые исследования необходимы для ведения здорового и успешного бизнеса, помогают получить ответы практически на все вопросы, касающиеся текущей рыночной ситуации, понять, что нужно потребителям и как создавать продукт, который соответствует их ожиданиям и будет пользоваться спросом.
РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРАКТИКЕ
Цель маркетингового исследования рынка
Общая цель и задачи маркетингового исследования рынка
Выделяют несколько подходов к определению понятия «маркетинговое исследование».
Малхотра Н. К. называет маркетинговыми исследованиями систематическое выявление, сбор, оценку, распространение и применение информации для увеличения эффективности решений проблем маркетинга.
Черчилль Г. А. определяет маркетинговые исследования как функцию, которая соединяет компанию с потребителями через информацию, применяемую для выявления маркетинговых проблем и возможностей, анализа и контроля реализации маркетинговых тактических действий.
По мнению российского автора, профессора Голубкова Е. П. маркетинговые исследования – это регулярный сбор и анализ информации по всем аспектам маркетинга, которая позволяет снизить неопределенность при принятии решений.
Главная цель проведение маркетингового исследования – это получение необходимых данных о внешней и внутренней среде компании и обеспечение ею лиц, принимающих управленческие решения.
Попробуй обратиться за помощью к преподавателям
Основные цели маркетингового исследования рынка:
- информационное обеспечение маркетинга (процесс сбора данных);
- аналитическое обеспечение маркетинга (анализ, создание математических моделей, составление прогнозов);
- снижение риска неопределенности.
Это цели относятся к микроуровню, а на макроуровне маркетинговое исследование позволяет построить модель закономерностей развития рынка, оценить рыночную ситуацию, потенциал и конкурентоспособность компании, а также перспективы развития.
Задачи маркетинговых исследований:
- исследование характеристик рынка;
- измерение потенциальных возможностей;
- оценка сбыта;
- исследование конкурентов;
- изучение цен;
- исследование реакции потребителей на товары и услуги;
- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка.
Каждая компания, которая проводит маркетинговые исследования своими силами или с помощью специализированных агентств, стремиться получить ответы на следующие вопросы:
- Что продавать?
- Кому продавать?
- Как продавать?
- Как стимулировать продажи?
Полученные результаты исследования позволяют предопределить возможное изменение целей деятельности организации.
Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!
Поисковые цели маркетингового исследования рынка
По целевой ориентации выделяют три вида маркетинговое исследований:
Поисковое или разведочное исследование – сбор предварительных данных, которые могут помочь выдвинуть гипотезы и решить маркетинговые проблемы
Поисковое исследование преследует следующие цели:
- выдвижение гипотез
- постановка приоритетов в будущем исследовании
- сбор информации по конкретным направлениям с практической точки зрения;
- повышение степени осведомленности о маркетинговой и управленческой проблеме.
Разведочные исследования являются первыми исследованиями, с которых и надо начинать. Если полученная в результате проведения поискового изучения информация не является полной и достаточной для решения маркетинговой проблемы, то прибегают к другим видам маркетингового исследования.
Поисковое исследование – это сбор вторичной информации, т.е. работа с литературой, но в его состав входит проведение экспертных опросов и фокус-групп. Они позволяют получить данные для выдвижения гипотез, которые дальше можно проверять.
Разведочные исследования применяются для формирования идей нового товара или новых способов продвижения и удовлетворения потребностей потребителей.
Описательные цели маркетингового исследования рынка
Под описательным или дескриптивным исследованием понимают исследование, проводимое для точного изучения проблем маркетинга и менеджмента, ситуаций на рынке, характеристик и поведения потребителей.
Цели описательного исследования:
- выявление характеристик определенных групп потребителей (например, по доходу, полу, возрасту);
- анализ свойств генеральной совокупности людей, которые имеют какие-либо особенности (например, это люди, живущие рядом с определенной торговой точкой и совершающие в ней покупки);
- составление специализированных прогнозов.
Дескриптивное исследование наиболее полно отражает состояние изучаемых объектов и факторов, которые на них влияют. Компании проводят данные исследования, когда необходимо определить размер рынка или сегмента, текущее состояние и т.д. В рамках проведения описательного исследования выявляются основные характеристики потребителей, их мотивы совершения покупок, частота покупок и что руководит ими при принятии решения о покупке.
Каузальные цели маркетингового исследования рынка
Каузальное или причинно-следственное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью проверки выдвинутых гипотез о причинно-следственных связей между объектами, явлениями, факторами.
Причинно-следственная (каузальная) связь – это ситуация, при которой, если наступление события Х увеличивает вероятность наступления события У, то между ними существует причинно-следственная связь.
Каузальное исследование основывается на концепции причинности (causality), в соответствии с которой можно с определенной долей вероятности выявить, является ли одно событие причиной появления другого.
Основная цель каузального исследования – это проверка гипотезы от наличие определенных причинно-следственных отношений.
Но установить связи недостаточно, поскольку это может еще определить в рамках проведения описательного исследования. Важно установить характер связи. Например, необходимо выяснить, повысится ли эффективность рекламной кампании, если увеличить рекламный бюджет на 10% или как измениться объем продаж при увеличении цены на товар на 5%.
Тестовые и прогнозные цели маркетинговые исследования рынка
Тестовые исследования – это отбор перспективных вариантов или анализ правильности принятия решений относительно товарной политики или политики продвижения. Цели тестовых маркетинговых исследований предполагают применение эмпирических и экономико-математических методов исследования, а также проведение фокус-групп, экспериментов и имитационное моделирование.
Прогнозные исследования проводятся с целью предсказывания состояния объекта в будущем. Прогнозы – это основа принятия эффективных управленческих решений в сфере инвестирования в проекты.
Прогнозные исследования используют различные методы исследования. Это и эмпирические исследования (установление особенностей поведения потребителей в различных ситуациях, степени готовности совершить покупку). Также прогноз строится и на основе экспертных метолов или с помощью экономико-математического моделирования с применением качественных и количественных методов прогнозирования.
Так и не нашли ответ
на свой вопрос?
Просто напиши с чем тебе
нужна помощь
Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга
Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии маркетинга, – получение информации о рынке – основном инструменте жизни общества, известном человечеству со времен первоначальных прямых обменов.
Свойства рынка представлены на рис. 3.1.
В первой группе вопросов, посвященных рынку платных медицинских услуг в РФ как объекту статистического исследования, выявлена специфика рынка платных медицинских услуг в РФ, проведен обзор его современного состояния и определены основные тенденции его развития, рассмотрена обобщенная типология медицинских услуг. В настоящее время существуют различные типологии медицинс-ких услуг, которые, с нашей точки зрения, не носят исчерпывающий харак-тер. Нами предложена более полная типология медицинских услуг (рис. 1).
Рис. 3.1. Общая характеристика рынка
В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в некотором товаре и имеющих возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово-экономическими отношениями.
Участники рынка и инструменты их деятельности представлены в табл. 3.1. Каждый из участников может одновременно выступать в нескольких лицах: производителя, конкурента, финансиста, инициатора законодательных изменений и т.д.
Рынок создается вокруг объектов, представляющих потребительскую ценность. Некоторые классификационные признаки рынков приведены в табл. 3.2.
К условиям эффективного функционирования рынка следует отнести ограниченные рамками закона:
? право каждого производить, продавать и покупать;
? право свободно покупать и свободно продавать на любом рынке и по той свободной цене, на которую есть покупатель;
? право иметь доступ в любые отрасли производства товаров и оказания услуг.
Четкое, полное, своевременное изучение рынка обеспечивает:
– ясность целей предприятия;
– знание очевидных преимуществ и слабых сторон;
– выбор эффективных стратегий;
– снижение риска при сближении с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном счете приводит к долгосрочному успеху предприятия и его устойчивому авторитету в деловом мире.
Исследование рынка – осмысленный, систематизированный аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, основанный на определенных правилах, известных как «этика рынка» (рис. 3.2).
Рынок необходимо исследовать постоянно. Интересно мнение президента японской фирмы «Мацусита дэнки» господина К. Мацуситы: «Постоянно анализируйте мировой рынок, иначе покупатели могут вообще не пригласить Вас для участия в нем».
Цель исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю.
Задачи исследования рынка:
? изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей;
? анализ мотивации принятия решения о покупке;
? изучение экономической конъюнктуры;
? анализ рыночной сегментации;
? изучение типа покупателей;
? изучение фирменной структуры рынка;
? анализ социально-психологических особенностей покупателей;
? исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и в его сегментах;
? определение емкости рынка.
Рис. 3.2. Правила работы рынка («этика рынка»)
Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.
1. Обоснование необходимости исследования:
1) определение проблемы;
2) постановка целей;
3) формирование рабочей гипотезы;
4) определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных:
1) разработка рабочего инструментария;
2) процесс получения данных;
3) обработка и анализ данных.
3. Формулировка выводов и оформление результатов исследования:
1) формулировка выводов и разработка рекомендаций;
2) оформление результатов исследования.
В зависимости от характера и целей выделяют три типа маркетинговых исследований:
• разведочное исследование осуществляется с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез. Применяются методы, сформулированные в п. 3.11;
• описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуации на рынке. Используется опрос, предполагающий ответы на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Как?
• казуальное исследование проводится для проверки предположений о существовании тех или иных причинно-следственных связей. Основывается на логике типа: «Если «А», то «В»».
При проведении маркетинговых исследований следует руководствоваться принципами системности, комплексности, объективности, экономичности, регулярности, оперативности, точности, тщательности. Совокупность этих принципов позволяет повысить эффективность принимаемых управленческих решений.
В основе исследования рынка лежит изучение спроса и предложения.
3.2. Спрос и предложение. Рыночное равновесие
Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.
Предложение обычно рассматривают как результат производственной деятельности в виде суммы товаров, предназначенных для продажи. Объем предложения зависит от текущего производства и запасов товаров у продавцов, так как его реальная цена зависит от рыночной цены. Сумма двух этих показателей определяет лишь верхний предел предложения.
Рассмотрим взаимосвязи «спрос – цена – предложение» в ситуации рыночного равновесия, когда спрос и предложение равны, а цена равна стоимости (при простом товарном производстве) или цене производства (в условиях свободной конкуренции). Для иллюстрации используем широко применяемые в западной экономической литературе кривые спроса и предложения (рис. 3.3).
Кривая спроса dd – количество товара, приобретаемое потребителями при различных уровнях цен р (остальные факторы спроса – доходы потребителей, цена конкурирующих товаров – неизменны). При возрастании цены, например от р до р1 спрос сокращается (от q до q1). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы, ранее функционировавшие на грани банкротства. Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара. При снижении цены (с р до р2) спрос растет (с q до q4).
Рис. 3.3. Кривые спроса и предложения
Кривая ss выявляет динамику предложения. Повышение цены (с р до р1) приводит к росту предложения (с q до q2) в результате увеличения загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, роста предложения из запасов, появления на рынке фирм, деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной. При снижении цены наблюдается противоположная картина.
При уровне цены p1 предложение q2 превысит спрос q1, тогда часть товара покупаться не будет, что неизбежно приведет к падению цены вследствие действия механизма конкуренции. Ценовой показатель опустится ниже уровня равновесия (например, до р2). При этом спрос q4 станет выше предложения q3 и на рынке возникнет дефицит товара, преодолеваемый при свободной конкуренции путем роста цен.
Противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются в точке Е – точке пересечения dd и ss, где спрос и предложение равны одинаковому количеству единиц товара q, т.е. находятся в состоянии равновесия, им отвечает конкурентная (уравновешивающая) цена p. Точка равновесия фактически находится в непрерывном движении – кривые dd и ss смещаются, поскольку в действительности все факторы спроса, принятые как неизменные, постоянно меняются.
Представленная ситуация рыночного равновесия, по существу, является абстракцией, так как реально спрос и предложение никогда не равны друг другу, а если такое все же наблюдается, то это не более чем случайность. На рынке продавца всегда происходит повышение, а на рынке покупателя – снижение товарных цен.
Количественная зависимость спроса и предложения от цены выражается понятием ценовой эластичности спроса и предложения – степени соответствующей реакции последних на относительное изменение уровня рыночной цены.
Это понятие описывается коэффициентами ценовой эластичности спроса Ed(p) и предложения Es(p):
где s, d– соответственно объем предложения и спроса;
р – уровень рыночной цены.
Зависимости измеряются отрицательными величинами (связь обратная), если спрос уменьшается по мере роста цен, и положительными (связь прямая), если предложение повышается по мере роста цен.
О товаре говорят, что он имеет опережающую эластичность, если Е > 1; единичную, если Е = 1; товар признается неэластичным, если Е
Анализ рынка: обзор лучших практик
Маркетинговый анализ рынка ( с англ. market analysis) является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании.
Данная статья поможет каждому начинающему специалисту подготовить хорошее маркетинговое исследование рынка. В статье содержатся простые и применимые на практике рекомендации. Прочитав статью от начала до конца, вы узнаете: как провести комплексный маркетинговый анализ любого отраслевого рынка (от рынка потребительских товаров до рынка бизнес услуг); какие необходимы маркетинговые исследования рынка для получения нужной и достоверной информации; какие методы маркетинговых исследований отраслевых рынков являются наиболее эффективными; какие существуют простые и низко-затратные способы анализа и исследования рынка; как на практике выглядит план и структура маркетингового исследования рынка.
Оглавление:
Важные этапы анализа рынка
С чего начать анализ рынка? Проводите вы анализ потребительского, промышленного рынка или рынка b2b — не важно. Каждый раз составляя обзор рынка, менеджер по маркетингу должен последовательно выполнить 8 следующих этапов исследования рынка:
Рис.1 Этапы маркетингового анализа и исследования рынка
Какой анализ рынка нужен именно вам?
Существует множество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Перед тем, как приступить к анализу, определите цели изучения целевого рынка. Что конкретно вы хотите узнать?
Четкий ответ на данный вопрос поможет вам избежать обработки лишней и ненужной информации. Имея точно сформулированную цель, вы сможете правильно составить план анализа рынка, выбрать самый эффективный метод маркетингового исследования рынка, использовать правильные инструменты для анализа рынка, тем самым снизить затраты на поиск и обработку информации.
Возможно, вам нужен подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ рынка, а может быть вам необходим обзор поведения потребителей на рынке рынка для понимания свободных рыночных ниш.
Как определить, какой вид маркетингового исследования рынка необходим именно вам? Очень просто! Возьмите чистый листок бумаги и в столбик запишите все вопросы, на которые вы хотите получить ответ. Теперь рядом с каждым вопросом напишите, как эта информация поможет вам в улучшении конкурентоспособности товара и повышении прибыльности компании.
Рис.2 Определение задач анализа рынка 
Составляем план анализа рынка
Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов. Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике.
Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:
- Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
- Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
- Конкурентный анализ рынка
- Анализ цен и общий экономический анализ рынка
- Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
- Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
- Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
- Выявление главных рыночных и потребительских тенденций
Рис.3 План анализа рынка
Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.
Краткий план анализа рынка
Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:
