Новый сегмент рынка это

Сегментация рынка

Сегментация рынка — деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка — выделение групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Сегмент — рыночная группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.

На массовом рынке, с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Для упрощения, с целью оптимизации производственной программы и упрощения коммуникации, маркетинга и сбыта, производитель выявляет группы покупателей, со схожими потребностями, взглядами, принципами, внутри группы. Группы потребителей же значительно отличаются своими требованиями к товару, принципами и взглядами, методами покупки и потребления.

На рынке эксклюзивного, дорогостоящего товара все иначе. Компании вынуждены относятся к каждому из покупателей как к отдельному рынку. Например, сегмент рынок производства межконтинентальных авиалайнеров, рынок тяжелых карьерных самосвалов предполагает работу с каждым из покупателей персонально. В этом случае, маркетологи говорят о предельной степени сегментирования рынка.

Сегментация рынка, сегментирование рынка — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Разбивка рынка на группы покупателей, с целью сегментирования, предполагет, что для каждого из сегментов могут потребоваться отдельные товары, а значит и комплексы маркетинга.

Основные объекты сегментации:

• потребители;
• товары и услуги;
• предприятия (конкуренты)

Сегментировать потребителей, в зависимости от задачи, можно, руководствуясь различными принципами:

• сегментирование по географическому принципу – сегментирование рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п.;
• психографическое сегментирование – сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристик личности, по всему тому, что формируют и определяет наше внутреннее «я»;
• поло-возростное сегментирование – сегментирование рынка на основе пола, возраста;
• демографическое сегментирование рынка – сегментирование по уровню доходов, образования, религиозных убеждений и других и др.;
• сегментирование по поведенческому принципу – сегментирование рынка в зависимости от характера потребления товара, реакции на этот товар, способов покупки, восприимчивости к рекламе, привычек;

Целевой (базисный) рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент) на которую направлена его деятельность.

Показатели рыночного сегмента:

• Емкость сегмента – количественные параметры (границы) сегмента, т.е. сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
• Внутренняя однотипность – внутрисегментная схожеть представителей и максимальная отличимость от представителей из других сегментов.
• Доступность сегмента – показатель необходимых затрат времени и ресурсов для получения необходимой доли рынка для рентабельной работы в выбранном сегменте рынка.
• Прибыльность сегмента – оценка показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, прирост общей массы прибыли предприятия при работе в выбранном сегменте рынка.
• Перспективность сегмента – возможность реализации планов компании в данном сегменте в перспективе и долгосрочном аспекте.
• Эффективность работы в сегменте – оценка возможностей компании, с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования в данном сегменте рынка.
• Информационная доступность сегмента – можно ли получить необходимую информацию по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны, представители сегмента должны быть доступны для рекламных каналов и каналов сбыта;
• Эффективность спроса – сегмент должен быть достаточно большим по размеру, иметь достаточный уровень платежеспособности и желания покупать товар;

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
• Удовлетворение потребностей потребителя.
• Формирование конкурентных преимуществ.
• Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
• Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
• Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
• Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

1. Исследование рыночных ресурсов компании.
2. Формирование критериев сегментации.
3. Сегментация.
4. Исследование рынка.
5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
6. Подбор конкретных сегментов рынка.
7. Позиционирование продукции.
8. Формирование маркетинговой стратегии.
9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

1. Концентрация на одном сегменте.
2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
4. Концентрация на нескольких сегментов.
5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

• Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
• Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
• Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
• Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
• Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
• Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
• Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
• Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

• Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
• Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
• Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
• Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
• Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

• Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
• Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
• Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
• Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

• Женщины, желающие похудеть.
• Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
• Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Как определить целевой сегмент рынка: полный гид для руководителей + примеры

Каждый отдел продаж, его руководитель, как и каждый предприниматель должны знать своего клиента. Кто идеально подходит вашему продукту? Чем этот человек интересуется? Какие у него приоритеты? Если вы ответите на эти и некоторые другие вопросы, мы сможете понять, какие сделки будут для вас наиболее выгодными. Но как определить целевой рынок? И что это вообще такое?

На эти вопросы отвечает Шон Хиггинс, предприниматель и бизнес эксперт. Он основал В2В-компанию по созданию экспертных видео и за короткое время увеличил её прибыль с 0 долларов до 1 миллиона в год. Сейчас прибыль увеличилась до 3 миллионов. Кроме того, Шон – постоянный резидент бизнес-акселератора Techstars, победитель награды GiveFirst и коуч sales-программы Techstars Retail Program.

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок – это группа клиентов, для которых предназначается ваш продукт или услуга. В первую очередь целевой рынок определяет индустрия.

Например, если вы разработали программное обеспечение для удалённой работы штаб-квартир строительных компаний, скорее всего, вы сфокусируетесь на игроках строительной индустрии. В конце концов, вы именно для них и создавали продукт.

Теперь, когда вы определили индустрию, пришло время установить масштабы. Даже в рамках одной индустрии есть как очень большие компании, так и очень маленькие. Компании из списка Fortune 500 могут сильно продвинуть ваш бизнес, но на заключение контракта с ними потребуется намного больше времени, чем обычно – иногда на это требуется год и больше.

Небольшие компании – меньше 100 сотрудников – двигаются намного быстрее, потому что в них нет большого бюрократического процесса согласования и подписи. Но недостаток заключается в том, что у них нет и такого большого количества свободных ресурсов, которые можно инвестировать в ваш продукт.

Как определить целевой рынок:

• Проанализируйте свой продукт или услугу;
• Изучите конкурентов;
• Определите критерии выбора;
• Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

• Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
• Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?
• Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента

Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

• Возраст
• Пол
• Уровень доход
• Локация
• Поведение
• Стиль жизни
• Ценности
• Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания. Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.

Примеры определения целевого рынка

Давайте посмотрим на некоторые примеры от первоклассных компаний – как в В2С, так и в В2В сегменте. Как они определяют свой целевой рынок?

1. Целевой рынок компании Atlassian

Atlassian предлагает пакет инструментов, которые помогают как развивающимся компаниям, так и лидерам рынка провести свой проект от стадии концепции до полной реализации. Беглый взгляд на страницу «Клиенты» на их странице помогает понять, что они работают в нескольких основных индустриях.

Как и большинство крупных компаний, Atlassian использует сегментирование целевого рынка для того, чтобы выходить на разные группы клиентов с уникальными предложением, терминологией и ценностью, подходящими именно для конкретного сегмента.

Если мы посмотрим более пристально на какой-либо один сегмент, например, продажи, мы увидим, что компания работает с несколькими крупными компаниями этой индустрии. Чаще всего для них Atlassian предлагает продукты для службы поддержки. Поэтому вся реклама для sales-компаний подаёт разработки Atlassian как CRM для общения с клиентами.

Это говорит нам о следующем: несмотря на то, что Atlassian может работать с любой компанией и почти по любому программному вопросу, маркетологи и продавцы понимают, как можно усилить предложение в зависимости от рыночного сегмента. Один и тот же продукт будет иметь совершенно разную ценность для двух клиентов из разных целевых групп.

2. Целевой рынок Nike

Nike – классический В2С-пример. Компания предлагает продукты профессиональным спортсменам и обычным людям, которые хотят регулярно посещать спортзал. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.

Компания работает со спортсменами и аудиторий, ориентированной на фитнесс, но мы теперь знаем, что хорошее определение целевого рынка не может быть столь абстрактным и широким. Давайте выделим два основных сегмента, на которые ориентирована Nike:

• Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, — например, с Джеймсом Леброном.
• Бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.

3. Целевой рынок Starbucks

В следующий раз, когда вы будете потягивать холодную пену каскары, попробуйте определить, какой целевой маркет у одной из самых известных кофеен в городе – Starbucks.

Многие кофейни Starbucks были реконструированы, и имеют модный современный интерьер. Ни для кого не будет большим открытием, что почти половина клиентов Starbucks – это покупатели в возрасте от 25 до 40 лет.

Если вы просидите в Starbucks больше 5 минут, попивая свой кофе, скорее всего вы услышите крик баристы: «Телефонный заказ». Телефонные трансакции обеспечивают до 30% выручки кофеен, что говорит о явной нацеленности компании на аудиторию, часто пользующуюся техникой.

Следующий момент, который даёт представление об их целевой рынке, это расположение их точек. Располагая свои кофейни и магазины в оживлённых районах города, Starbucks привлекает работающих людей, которые пробегают мимо по делам. Итого, мы имеем три основных целевых сегмента кофеен Starbucks:

• 25-40летние покупатели. Изменённый интерьер кофеен привлекает самую большую группу потребителей.
• Технически подкованные взрослые люди. Мобильные технологии набирают популярность и продолжают распространяться среди молодой аудитории.
• Работающие неподалёку люди. Расположение кофеен говорит нам о том, что этот сегмент также важен для Starbucks. Выбор здесь происходил на основе знаний о стиле жизни клиентов.

4. Целевой рынок Apple

А как определить рынок компаний, которые работают и с физическими, и с юридическими лицами? Как им определиться с целевым сегментом, если групп клиентов много, и они такие разные? Apple – это кейс, вошедший в историю, потому что они лучше других знают, как объединить инновации и привлекательный дизайн в одном продукте.

Но как это относится к разбору целевых сегментов, которым мы с вами занимаемся? К счастью, с такой большой матрицей продуктов Apple может предложить всем всего по чуть-чуть.

• Технологические энтузиасты. Эта категория клиентов, которой Apple обязана своей популярностью – именно они запустили бренд несколько лет назад. Но до сих пор им Apple уделяет особенное внимание. Запуская новые передовые технологии (беспроводные девайсы, Apple TV, HomePod и так далее), компания показывает, что она ещё может впечатлить своих клиентов. Инженерам Apple удалось создать огромную экосистему, которая работает на полную мощность, если вы обладаете рядом продуктов Apple: так ваши данные лучше синхронизируются между собой.
• Здравоохранение. Ещё один рынок, на который Apple смотрит с интересом, — это здравоохранение. С тех пор, как технике Apple стали доступны отпечатки пальцев, компания начала позиционировать свои продукты как более удобный способ общения между медицинскими работниками и пациентами.

На самом деле существует не так много сегментов, которые Apple не воспринимает как целевые. Они позиционируют одни и те же продукты (например, iPad) сразу для нескольких категорий клиентов (например, для В2С и В2В-покупателей).

Их успех основан, скорее, на хорошем понимании того, чего от них ждут те или иные группы клиентов, чем сокращением целевого рынка методом отсекания лишнего.

Чему мы можем научиться у таких компаний как Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента нужно обосновать ценность продукта, и для каждого сегмента она будет разной.

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

• «Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
• «Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
• «К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

Целевой сегмент рынка: определение, анализ и выбор

Целевой сегмент рынка — сладкий пирог, который все хотят урвать себе, но который может сломать зубы неподготовленному предпринимателю. В это статье мы с тобой научимся определять сегменты рынка , производить сегментирование аудитории и принимать решения о выходе на данный рынок с определённой маркетинговой стратегией. Заинтересован в выводе нового продукта на рынок , но не знаешь с чего начать и куда податься? Статья для тебя, потому что мы таким занимаемся давно и успешно.

Что такое сегмент рынка и целевой сегмент рынка?

Перед тем, как мы начнём разбираться в том, что такое сегмент рынка на доступном языке, а не делать вид, что у нас докторская по экономике и заумными терминами закидывать тебя и твоё уставшее сознание, чтобы навести туман напыщенной крутости, мы просто обязаны привести выдержки из нескольких источников, которые дают пояснения данным терминам.

Сегмент рынка — часть единого рыночного пространства, очерченная границами, определенными четко выявленными в результате исследования: географическими, социальными, отраслевыми различиями субъектов рынка. Сегменты рынка получаются в результате сегментации рынка. (с)

и второй термин:

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных фирмой для маркетинговой деятельности, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. (с)

Теперь мы разбираемся « на пальцах » с этими терминами и приводим примеры на которых будет понятно, что такое сегмент рынка и целевой сегмент рынка .

Начинаться всё должно с описания ситуации в которой ты находишься, а от неё мы и будем двигаться дальше. Ты — предприниматель, владелец компании со штатом 34 человека, которая занимается разработкой программного обеспечения (если ты далёк от ИТ-тематики, то можешь подставить любое направление бизнес).

В твою компанию поступают различные заказы — от разработки продающей страницы и интернет-магазина детских игрушек до разработки мобильного приложения для государственной компании. Разработка программного обеспечения (любого!) — весь рынок. В этот рынок (большой голубой океан ) впадает множество мелких направлений — разработка продающих страниц, корпоративных сайтов, мобильных приложений, прошивок, оболочек и тп и тд. Эти, более мелкие направления, и называются сегментами рынка .

Каждый такой сегмент может разбиваться ещё на несколько, но уже по другим характеристикам — по цене (премиум сегмент или масс-маркет), географии (региональный продукт или международный), потребителям (семьи или пары; парни или девушки; дети или взрослые и т.д). Чем точнее характеристики и описание сегмента, тем меньше конечная целевая аудитория данного сегмента. Чем точнее характеристики и описание сегмента, тем точнее может быть сформулировано маркетинговое предложение конечной целевой аудитории. Всё логично. Как собственник бизнеса ты понимаешь, что охватывать все сегменты рынка разработки программного обеспечения нет смысла, поэтому выбираешь одно или несколько направлений, которые (а) обладают потенциалом развития (б) содержат в себе заказчиков с деньгами (в) отношение требуемых ресурсов для реализации к финансовой выгоде превышает некоторый показатель Х. Поздравляю! Выбрав сегменты рынка, ты определился с целевыми сегментами в которых будешь работать. Целевые сегменты рынка — те сегменты, в которых находятся твои заказчики после того как ты определился с направлениями деятельности бизнеса.

Что такое сегментирование аудитории?

Сегментирование аудитории позволяет понять лучше твоих потенциальных клиентов — кто они, где живут, чем живут, как принимают решения, куда летают отдыхать, что водят, есть ли у них семья или домашние животные. Набор характеристик, которые имеют смысл для вашего бизнеса при разбивке на группы (сегментировании аудитории) потенциальных клиентов. К каждой такой группе можно применить определённую маркетинговую стратегию, которая даст результаты лучше обобщённой версии на всю целевую аудиторию.

Для лучшего понимания своей аудитории мы рекомендуем составлять так называемые карты эмпатии , которые сближают тебя со своими потенциальными заказчиками и позволяют взглянуть на их потребности своими глазами — понять процесс принятия решений, процесс выбора продукта и факторы окружающей среды, которые влияют на такое решение. Под каждый портрет формируется уникальное торговое предложение и разрабатывается маркетинговая стратегия.

11 этапов сегментации рынка

Процесс сегментации состоит из следующих этапов (по книге «Сегментирование рынка: практическое руководство» М. Макдональд, Я. Данбар):

• Создание картины рынка
• Кто покупает? (профилирование потребителей)
• Создание списков «Что, где, когда и как куплено»
• Кто что покупает? (потребители и их покупки)
• Почему это куплено? (потребности потребителей)
• Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)
• Проверка сегмента
• Критерии привлекательности
• Взвешивание критериев
• Параметры критериев
• Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

Примеры целевых сегментов рынка

Целевой рынок Apple

Случай с Apple позволит нам с тобой увидеть одну очень важную идею — сегментирование не обязательно и не всегда должно быть направлено на уменьшение аудитории путём увеличения числа характеристик (требований) к конечным потенциальным клиентам, под которые одни подходят, а другие нет. Работая на рынке B2C и B2B компания Apple идёт совершенно другим путём — компания позиционирует одни и те же продукты (например, iPad или MacBook Air) сразу для нескольких категорий клиентов. Apple основывает свой подход к аудитории не на своих возможностях, а на потребностях клиентов, ориентируя свои маркетинговые решения на каждую из групп пользователей со схожими задачами или проблемами.

Чему может нас научить стратегия Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования аудитории и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента обосновывается ценность продукта и для каждого сегмента она формируется отдельно.

Целевой рынок Nike

Nike — стандартный B2C-пример. Продукция компании нацелена на любителей спорта и профессиональных спортсменов. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.

Nike работает с аудиторией ориентированной на фитнес и спортсменов, но мы-то с тобой уже понимаем, что такое пространное описание своей целевой аудитории не может быть верным. Давай определим два основных сегмента на которые ориентирована Nike:

• Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, — например, с Майклом Джорданом.
• Профессиональные бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования аудитории здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.

Какие ещё интересные примеры сегментирования аудитории ты знаешь?

Связанные запросы: выбор целевых сегментов рынка, целевой сегмент рынка это, целевой сегмент рынка потребителей, стратегии целевых сегментов рынка, определение целевых сегментов рынка, критерии выбора целевых сегментов рынка, анализ целевого сегмента рынка, понятие целевого сегмента рынка, примеры целевых сегментов рынка, сегментирование аудитории рынка, сегментирование рынка, рыночные ниши, сегментирование ниши, как выбрать нишу в бизнесе, бм выбор ниши, выбор ниши в рынке.

Как создать новые сегменты рынка

Рынок – структура неоднородная, он состоит из элементов. Элементами рынка являются сегменты и ниши. Если брать по аналогии, то сегменты – это молекулы рынка, а ниши – это атомы рынка. Ниши образуют сегменты, точно также как атомы образуют молекулы. В свою очередь сегменты образуют сам рынок. При этом рынок имеет способность развиваться – у него могут возникать новые сегменты и новые ниши. Создать новые сегменты рынка – это получить новые возможности для игроков рынка.

Новые возможности тут, прежде всего, состоят в том, что если создать новый сегмент и выйти на него, можно увеличить объемы продаж. В некоторых случаях, объемы продаж можно увеличить существенно, потому что иногда новые сегменты могут получиться существенно большими, чем все остальные вместе взятые сегменты. По этой причине очень важно знать, как образуются новые сегменты рынка, и заниматься их созданием. Но для этого, прежде всего, надо хорошенько разобраться с самим рынком, разобраться, что он собой представляет.

Лучше всего разобраться с тем, что такое рынок можно посредством ноомаркетинга. Ноомаркетинг ясно говорит нам о том, что рынок это совокупность людей, в которых внедрена идея, соответствующая конкретному товару. Если речь идет про автомобили, то это идея автомобиля. Если речь идет про мобильные телефоны, то это идея мобильного телефона. Другими словами рынок, точно также как и все другое образовано от идей, она лежит в его основе и для того, чтобы быть успешным игроком рынка, нужно исходить от идеи, а не от товара.

Новые сегменты рынка как новые возможности

Если исходишь в своем бизнесе от идеи, то будешь работать на рынке долго, если от товара, то, как только идея, лежащая в основе рынка для которого этот товар нужен, исчерпает себя, просто не будешь знать, что делать дальше. Конечно, по инерции будут предприниматься попытки и дальше удержаться на рынке, к которому привык, но они будут безуспешными, потому что это будет пустой рынок без потребителей. Примеров, когда успешные бизнесмены вдруг неожиданно оказывались у разбитого корыта много. На самом деле ничего неожиданного в их крахе нет. Идея исчерпала себя и рынок, сформированный вокруг этой, идеи исчез.

В компании Nokia посчитали, что смартфон и мобильный телефон – это одно и то же

Самый яркий пример – это пример компании Nokia, которая недавно объявила, что уходит с рынка мобильных телефонов, на котором она долгое время была лидером. В основе рынка мобильных телефонов лежит идея «всегда на связи». Для реализации этой идеи был разработан мобильный телефон. Он не был привязан к конкретному месту, как стационарный телефон и по этой причине позволял своим владельцам всегда быть на связи. Лучше всех объект, который позволял быть всегда на связи или другими словами мобильный телефон делала Nokia.

Эта идея была доведена до совершенства, стала абсолютной, что значит, что она себя исчерпала. Дальше там же нечего было совершенствовать. Это означало, что рынку мобильных телефонов пришел конец. В это время компания Apple создала новый рынок на базе идеи «устранение информационного неравенства» и создала устройство для реализации данной идеи под названием смартфон. В компании Nokia посчитали, что смартфон и мобильный телефон – это одно и то же. Но как оказалось – это не одно и то же хотя бы потому, что рынки для них разные.

Создать сегмент и спасти бизнес

Компания Nokia продолжала думать, что делает мобильные телефоны для рынка мобильных телефонов, на чем и погорела, потому что она предлагала мобильные телефоны на рынке смартфонов. Люди постепенно разобрались, что аппараты от Nokia не являются воплощением идеи «устранение информационного неравенства» и продажи у нее пошли на спад. Это как раз таки доказывает, что работать надо с идеей, а не с товаром очень легко.

Другими словами удержать рынок китайцы не могут потому, что исходят в своей деятельности от товара, а не от рынка

Для примера также можно взять китайских производителей, которые применяют оригинальный маркетинг. Он состоит в том, что они просто копируют разные товары и потом, предлагая их дешевле оригинала, достаточно успешно продают их. Все это происходит до тех пор, пока идея, товары для которой они производят, не исчерпает себя. Как только кто-то внедряет новую идею, продажи китайских товаров падают почти до нуля и китайцы ничего не могут сделать до тех пор, пока не скопируют изделие под новую идею.

Другими словами удержать рынок китайцы не могут потому, что исходят в своей деятельности от товара, а не от рынка. Если бы они исходили от рынка, от идеи, они могли бы знать, в каком направлении идея стала развиваться и предложить товар под нее сами, не прибегая к копированию. Делать они этого не могут и ждут тех, кто разбирается в этом вопросе для того, чтобы скопировать их товар. Ждут они тех, кто умеет создавать новые рынки или хотя бы новые сегменты рынка.

Как создаются новые сегменты рынка

С рынком разобрались, теперь будем разбираться с сегментами рынка и с тем, как образуются новые сегменты рынка. В основе процесса образования новых сегментов рынка лежит одно очень важное свойство идеей. Суть этого свойства состоит в том, что внедренная в потребителя идея может взаимодействовать с другими идеям. В результате взаимодействия образуется новая идея или другими словами новый сегмент рынка.

В результате, как нетрудно догадаться, будет образована новая ниша рынка

Под нее соответственно нужен похожий товар, но не такой же, как и под идею, на базе которой изначально образовался рынок. Это значит, что новый сегмент рынка образуется в результате взаимодействия идеи рынка с другой идеей. В свою очередь идея, лежащая в основе сегмента, тоже может вступить во взаимодействие с какой-то идеей.

В результате, как нетрудно догадаться, будет образована новая ниша рынка. Идея рынка и идея сегмента рынка может вступить во взаимодействие с некоторым количеством подходящих им идей. В результате образуются соответствующее количество сегментов или ниш рынка. Для них нужные разные, хотя и похожие товары. Создание новых них и сегментов – это мягкий и незаметный способ организовать управление клиентами.

Чем больше сегментов тем больше заработок

Как видно, создать новые сегменты рынка в принципе не сложно, если трудности все-таки возникли, решить их поможет консультант по маркетингу. Прежде всего нужно определить базовую идею, которая лежит в основе того или иного рынка. Потом нужно проследить с какими другими идеями она вступала во взаимодействие и что в результате получилось. Это позволит нам выяснить имеющиеся сегменты рынка для того, чтобы случайно не создать сегмент, который уже есть.

При этом можно даже спрогнозировать, какое количество потребителей будет в новом сегменте

Потом надо подобрать подходящую идею, которая может быть интегрирована с идеей рынка, и провести интеграцию. После этого останется внедрить новую идею в умы потенциальных потребителей ну и соблюдать правила маркетинга. При этом можно даже спрогнозировать, какое количество потребителей будет в новом сегменте. Для этого надо выяснить, в какое количество людей была внедрена идея, которую мы интегрировали с идеей рынка.

После создания сегмента нам остается создать подходящий, желательно в максимальной степени ему товар и посредством коммуникации с потребителями провести позиционирование товара в полученном сегменте. Ну, а дальше уже придется проводить и другую работу с рынком и сегментами. Для того чтобы эта работа была эффективной рекомендуется читать статьи по маркетингу.

Маркетинг – это единственный способ получать клиентов. Кто им лучше владеет, у того и клиентов больше. Что освоить его, нужно читать статьи по маркетингу. Если статей недостаточно, вы всегда можете получить качественные консультации по маркетингу, которые дадут вам ответы на вопросы и устранят вашу неопределенность.