Как оценить потенциал рынка

Потенциал рынка

Потенциал и емкость рынка

Потенциал рынка — это прогнозная оценка максимальных производственных и потребительских возможностей рынка:

• Производственный потенциал характеризует возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров и услуг.
• Потребительский потенциал — это возможность рынка поглотить (купить) определенное количество товаров и услуг.

Производственный потенциал прежде всего интересует покупателей, а потребительский потенциал — продавцов.

Можно говорить о потенциале рынка на макро- и микроуровне.

Микропотенциал фирмы (производственный и торгово-сбытовой) — это ее производственные или торговые мощности, предельно возможный объем производства, сбыта или товарооборота. Потребительский микропотенциал фирмы определяется потребительскими возможностями того сегмента рынка, на котором работает фирма.

Производственный потенциал рынка

Схема расчета производственного потенциала на какой-то период времени может быть представлена следующим образом:

• — производственный потенциал рынка, т.е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода времени;
• — предприятия, производящие данный товар;
• — мощность предприятия (предприятий);
• — степень загрузки производственных площадей;
• — степень обеспеченности ресурсами;
• Эр — эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию;
• — внутреннее производственное потребление (по нормативам);
• — часть продукции, которую производят конкуренты;
• — число производственных предприятий.

Для конкретной фирмы данную модель можно заменить на более простую:

• — объем продукции, запланированный на i-м предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов:

Потребительский потенциал рынка

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка.

Емкость рынка — это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

Емкость рынка может быть выражена формулой:

• — емкость рынка;
• — численность -й группы потребителей;
• — уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический);
• Эx — коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;
• — объем нормального страхового резерва товаров;
• — насыщенность рынка;
• Иф — физический износ товаров;
• Им — моральный износ товаров;
• — альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, «черный» рынок, товары-заменители);
• — доля конкурентов.

Насыщенность рынка — это степень обеспеченности потребителей товарами. Для товаров длительного пользования используется формула

• Нк — наличие товаров на конец периода;
• Нн — наличие на начало периода;
• П — покупка за период;
• В — выбытие за период (исходя из средней продолжительности службы товара).

Расчет и анализ потенциала рынка

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т.е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Оценка и анализ производст-

венного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а потребительского – интересует продавца.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления.

Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Каждой фирме для анализа собственных возможностей нужна оценка общего потенциала рынка, с тем чтобы обоснованно решать вопрос об ориентации на определенный сегмент.

Микропотенциал фирмы (производственной и торгово-сбытовой) – это ее производственные или торговые мощности, предельно возможный объем производства, сбыта или товарооборота.

Микропотенциал фирмы исследований определяется как сумма мощностей совокупности ее предприятий. Потребительский микропотенциал фирмы ограничивается тем сегментом рынка, на который она ориентируется. Его объем определяется на основе специальных соответствующих контингентов потребителей.

Принципиальная схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса. Можно выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам, могут быть введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

где N i – единицы производства или потребления;

W i – показатели мощности единиц (производственной или потребительской);

Эх – эластичность спроса или предложения;

F j – прочие факторы и элементы потенциала;

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождественен ему.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного исследования домашних хозяйств.

Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:

где Нк – наличие товаров на конец периода;

Нн – наличие товара на начало периода;

П – покупка (поступление) товаров за период;

В – выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износы вызывают так называемый спрос на замену.

Под насыщенностью рынка понимают также наличие товаров в торговой сети в свободной продаже.

Дата добавления: 2016-01-29 ; просмотров: 1800 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

Расчет и анализ потенциала и емкости рынка

Основы методологии статистики рынка

Методология статистики рынка опирается на теорию статистического исследования и разрабатывается исходя из поставленных задач. Выше было показано, что рынок — сложное явление, тесно связанное с состоянием и развитием экономики в целом и со сложившимися социальными условиями. Для его характеристики следует привлекать весь современный арсенал статистического исследования. Уже упоминалось, что статистическая методология анализа и прогноза рыночных процессов и явлений определенным образом используется в маркетинге, методология которого имеет свою специфику. Одним из наиболее распространенных методов анализа в статистике рынка является индексный, который позволяет решить целый комплекс задач и охарактеризовать ряд показателей рынка. Наряду с динамическими индексами находят применение территориальные, индексы соотношений, качественных оценок, выполнения. Проявление стихийности в некоторых рыночных процессах заставляет уделять больше внимания проблеме оценки устойчивости и колеблемости ряда показателей состояния и развития рынка. Это связано и с проблемой количественных характеристик рыночного или коммерческого риска. В некоторых исследованиях рынка могут найти применение модели, построенные на основе использования методов теории статистических решений и теории массового обслуживания. Зарубежный опыт показывает, что эти методы приносят определенную пользу в маркетинге. Самым ответственным моментом анализа, завершающим всю проделанную расчетную работу, является интерпретация полученных показателей и параметров построенных моделей, а также выводы, которые необходимо сформулировать в итоге исследования.

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функциониро-вания потенциала рынка. Потенциал рынка — это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение. Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и предста-вить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможно-сти рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца. Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Принципиальная схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показате-ли удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов рынка. Можно также выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам (данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной фирмы). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

P = S (Ni * Wi * Эx) + Fj

где Ni-единицы производства или потребления; Wi — показатели мощности единиц (производственной или потребительской); Эх — эластичность спроса или предложения ; Fj-прочие факторы и элементы потенциала; n-число единиц потенциала.

В развернутом виде принципиальная схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на какой-то период может быть представлена в виде следующей формулы:

Q = S (Ni * Wi * Di * Ri * Эх) — B — C

где Q — производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода; Ni -предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу); Wi-мощность предприятия (или средняя мощность по группе); Di — степень загрузки производственных площадей; Ri-степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы; Эx — эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В — внутреннее производственное потребление (по нормативам); С — часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты; n -число i-х производственных предприятий.

При расчете потенциала товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора дистрибьютора целесообразно заменить приведенную выше общую модель потенциала объема продукции более простой частной моделью типа:

где qi-объем продукции (услуг), запланированный на i-м производственном предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов

Определение потребительского потенциала рынка — важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему. Емкость рынка — количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Иногда этот показатель определяется, подобно спросу, с помощью многофакторной прогнозной модели спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто многовариантный характер. Другой метод расчета емкости рынка — построение мультипликативно-аддитивной модели, основанной на нормативных и экспертных показателях. Она может считаться универсальной и использоваться как для потребительского рынка средств производства, так для потребительского рынка предметов потребления и услуг. Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных товаров и услуг (часто-региональных).

Емкость рынка может быть выражена формулой, построенной по следующей схеме:

E= S (Si*k*Эх) + P- (Н-Иф-Им) — А — С

где Е -емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде); Si — численность i-й группы потребителей; k-уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические — для средств производства, физиологические — для продуктов питания, рациональные — для непродовольственных продуктов и услуг); Эх — коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов; Р — объем нормального страхового резерва товаров; Н-насыщенность рынка — объем товаров, имеющихся домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок; Иф — физический износ товаров; Им — моральный износ товаров; А — альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей; С — доля конкурентов на рынке.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос. Насыщенность рынка — это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета: Нк = Нн +- П-В, где Нк — наличие товаров на конец периода; Н н -.наличие товара на начало периода; П — покупка (поступление) товаров за период; В — выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену.

3 способа расчета емкости рынка

Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.

В данной статье мы расскажем все о понятие «емкость целевого рынка»: рассмотрим термины «потенциальная, фактическая и доступная емкость рынка»; расскажем об основных показателях, которые используются для определения размера рынка; опишем факторы, влияющие на емкость рынка сбыта; а также опишем существующие методы расчета, оценки и прогнозирования емкости рынка. Описанные ниже методики расчета емкости рынка можно использовать для совершенно разных отраслей: для определения объемов как товарных, потребительских рынков, так и для b2b сектора.

Емкость рынка бывает разной

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Небольшой пример разных видов объема рынка

Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

• Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
• Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
• Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели:

• Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории».
• Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их?
• Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток.

Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.

Какая входящая информация необходима для расчета емкости рынка?

Для того, чтобы рассчитать емкость целевого рынка, необходимо сперва собрать необходимую информацию с помощью маркетинговых исследований рынка, а также определить принципы расчета емкости. Следующие вопросы помогут вам решить эту задачу:

Как определить потенциал рынка для любого продукта или услуги?

Каждый раз, когда мы запускаем новый продукт или услугу, мы думаем, достаточно ли у него рыночного потенциала? Ведь известно, что прежде чем запускать продукт или услугу — нужно рассчитать потенциал рынка. Эта статья содержит 5 основных факторов, которые помогут вам понять, есть ли у вас хороший потенциал на рынке.

Проще говоря, рыночный потенциал — это совокупный спрос на продукт в бизнесе. Конечно, определить реальные данные очень сложно, поэтому нужно использовать различные техники, которые помогут Вам в этом нелегком деле 🙂

Представляю Вашему вниманию 5 таких техник.

1) Размер рынка

Первым и наиболее важным фактором, который следует учитывать при определении потенциала рынка, является общий размер рынка вашего будущего продукта. Размер рынка — это общий рыночный потенциал продаж всех вместе взятых компаний. Например, если я планировал запустить очередную CRM-систему, то такие проекты как Битрикс24 или AMOCRM, являются моими конкурентами. И их совместные продажи — это мой полный объем рынка.

Если Вы будете смотреть на уровень потребительского спроса, размер рынка, как правило, будет огромен. Сотни тысяч, или даже миллионы потенциальных покупателей. Поэтому проще для начала посмотреть общее количество представленных на рынке компаний и оценить их объемы продаж.

Самый простой способ определить размер рынка — обратиться к специальным исследовательскими агентствами, или взять уже готовые исследования, например вот тут или вот тут. Определение размера рынка является первым шагом для определения потенциала рынка.

Кроме того, Вы можете самостоятельно оценить рыночный потенциал при помощи анализа данных, взятых из открытых источников, например — отсюда.

2) Темпы роста рынка

Рынок ПК по сравнению с рынком ноутбуков или смартфонов сокращается. Так что, если Вы собираетесь производить ПК, вы должны знать, что вы выходите на убывающий рынок. Вместо этого, если у вас есть возможность, почему бы не выйти на рынок ноутбуков или смартфонов?

Текущие тенденции в отрасли важны, поскольку они могут предсказать будущее вашего проекта. Первоначально книги были в моде, но теперь их заменили электронные книги, и вряд ли нужны делать упор на бумажные носители (хотя люди все еще любят их читать).

Когда вы изучаете рост рынка, вы должны понимать различие между расширениями продуктовой линейки и совершенно новыми продуктами. Например, компания Samsung выпускает телефоны модели Galaxy. Естественно, каждый раз, когда будет выпущена новая модель Samsung Galaxy, она будет продаваться на рынке. Но будет ли эта модель продаваться теми же темпами, что и первая выпущенная на рынок Galaxy? Таким образом, темпы роста рынка субъективны и зависят от типа продукта, который вы собираетесь запустить.

Темпы роста рынка можно определить, проверив данные за последние 5 лет отрасли, в которой вы планируете запускаться. Многие онлайн-сервисы предоставляют такие данные. Даже обычные СМИ часто анализируют, какие отрасли растут и в каком процентном отношении. Например сегодня, если идти в электронную коммерцию, это, вероятнее всего, будет хороший выбор выбор, потому что индустрия стремительно растет. Однако через 10 лет может быть изобретена новая технология, которая сделает покупки в через интернет устаревшими.

3) Рентабельность

Возвращаясь к примеру электронной коммерции, многие компании по разному относятся к этому рынку. Некоторые говорят, что он огромен и рыночный потенциал большой. Другие же говорят, что они понесли огромные потери из-за упаковки, логистики и конкуренции с китайскими монстрами (особенно когда дело касается больших стран). Как ни странно, обе этих позиции — верны.

Определение и прогноз вашей прибыльности очень важны для понимания потенциала рынка. Если бизнес будет приносить низкую доходность, то объемы должны быть высокими, а если бизнес будет давать низкие объемы, тогда прибыль должна быть как можно выше.

Для определения потенциала рынка можно использовать четыре основных метрики:

• ROI — возврат инвестиций
• ROS — Рентабельность продаж
• РОНА — Рентабельность чистых активов
• ROCE — Доход на вложенный капитал

Используя любые из вышеперечисленных метрик, можно рассчитать потенциальную прибыльность и определить, насколько доходной будет отрасль в целом или конкретный продукт.

4) Конкуренция

Вам необходимо знать и понимать конкуренцию в отрасли, чтобы определить рыночный потенциал для продукта, который вы собираетесь выпустить. Если в отрасли высока конкуренция, вход на рынок будет стоить дорого, а уж для того чтобы закрепиться на рынке — могут понадобится целые состояния. Возможно, на первом этапе придется даже демпинговать или продавать товар по себестоимости. Естественно необходимо, чтобы у вас было достаточно денег, чтобы держаться на рынке, пока конкуренция не спадет.

Именно это происходит, когда ведущие бренды входят в отрасли, где доминируют мелкие игроки. Например, когда в небольшом городке с нишевыми магазинами открывается огромный сетевой гипермаркет. Это не означает, что малые предприятия скоро прекратят свое существование, просто они используют другие стратегии для привлечения клиентов в свой бизнес — эксклюзивное обслуживание, различные бонусы постоянным клиентам и т.д.

Когда конкуренция низкая, осведомленность о рынке также будет низкой. Например, мало кто знает название бренда, который выпускает бетонодробильные ковши. Таким образом, ваш конкурент в равной степени может повлиять на потенциального покупателя, как и вы. С точки зрения пользователя — различия будет минимальными, поскольку компании не видят смысла активно вкладывать в свои уникальные торговые предложения. Но есть тонкость — компании, которые на таком рынке на самом деле выделяются, чаще всего доминируют.

Определение рыночного потенциала требует, чтобы вы понимали рыночное положение различных конкурентов, а также, чтобы у вас был проработан план действий, как бороться с этими конкурентами, когда придет время.

5) Тип продукта и потребителя

Будут ли Ваш продукт покупать регулярно, или это единоразовая покупка? Например, кофе и чай являются продуктом повторной покупки. Но если Вы покупаете стиральную машинку, вряд ли Вам понадобится еще одна в ближайшие десять лет. Т.е. за всю вашу жизнь вы купите не такое большое количество стиральных машинок, а вот кофе или чая Вы купите несколько десятков упаковок в течение всего лишь одного года. Умножьте это количество на население страны, в которой планируете продавать, и вы поймете потенциал рынка.

Компании часто ускоряют процесс потребления как не слишком честными методами (искусственное устаревание), так и при помощи рекламных и дизайнерских методов (делают пошире горлышко у тюбика зубной пасты, чтобы выдавливалось как можно больше, активно рассказывают в рекламных кампаниях, что надо чистить зубы дважды в день и т.д.).

Вышеуказанные 5 факторов дадут вам очень хорошее представление о рыночном потенциале вашего продукта, независимо от того, работаете ли вы на рынке или вы собираетесь выпустить новый продукт.

Обратите внимание, что все вышеперечисленное не относится к инновационным продуктам, потому что размер рынка и их темпы роста чаще всего заранее неизвестны, а строятся на гипотезах.

Пример определения рыночного потенциала

Допустим, Вы хотите запустить итальянский ресторан.

• Размер рынка
  В ближайшем окружении живут 40 тысяч человек. После некоторых исследований мы выяснили, что большая часть из них — молодые люди.
• Рост рынка.
  Поскольку в районе строятся несколько новых жилых комплексов, рынок будет расти, а не сокращаться.
• Рентабельность
  Проанализировав цены конкурентов, становится очевидно, что в случае запуска можно расчитывать на хорошую прибыль.
• Конкуренция
  В районе уже есть хороший итальянский ресторан. Но Вы считаете, что Ваш повар лучше и опытнее, чем у конкурента, поэтому блюда в Вашем ресторане будут вкуснее и привлекательнее.
• Тип клиента
  Будет много повторных продаж, потому что клиенты, которым нравится моя еда, с большей вероятностью будут приходить снова и снова.

Итак, с помощью приведенного выше анализа я могу с уверенностью сказать, что потенциал рынка существует и открывать новый ресторан определенно стоит.

По аналогии Вы можете выполнить анализ вашего продукта или услуги, которую собираетесь запустить, и принять верное решение.