Динамика доли рынка

Доля рынка – это маркетинговый показатель: оценка и анализ. Сегментация рынка

Одним из важнейших показателей работы современного предприятия является, конечно же, доля рынка. Это индикатор её конкурентной борьбы с другими компаниями, привязанность к ней стабильной категории потребителей.

Что такое доля рынка в маркетинге

Доля рынка – это характеристика положения отдельно взятой компании на рынке относительно ее конкурентов. Данный показатель выражается в процентном соотношении объема продаж товаров компании к общему объему продажи на рынке товаров такой же категории. Бывает, что объем продаж отдельной категории товаров в целом на рынке может быть неизвестен, тогда он выражается в процентном соотношении относительно:

• относительно продаж ближайших конкурентов;
• относительно ведущего конкурента, лидера.

Определяется доля рынка двумя методами:

• в единицах товара;
• в денежном выражении.

Как рассчитать

Рассчитать показатель можно по довольно простой формуле. Для этого объем проданных предприятием товаров или услуг делим на общий объем продаж конкурентов и умножаем на 100 %. И тот и другой объем может быть указан как в денежном выражении, так и в единицах продукции. Чем выше полученный показатель, тем выше доля рынка компании . Для расчета данного показателя, необходимо знать такие сведения:

• кто именно является вашими конкурентами;
• ассортимент предлагаемых конкурентами товаров;
• какова ценовая политика конкурентов;
• какой сегмент занимает каждый конкурент;
• в каком количестве и где они размещают свою рекламу и так далее.

В результате проделанной работы компания не только максимально правильно рассчитает свою долю в отрасли, но в результате обработки данных может не только выявить особенности работы конкурентов (их преимущества и слабые моменты), и эту информацию максимально использовать на благо своей компании.

Сегментация рынка

Маркетологи утверждают, что основная конкурентная борьба начинается с грамотной сегментации. Сегментация рынка подразумевает разделение покупателей с множеством их потребностей на однородные по требованиям группы. Отсюда означает, что сектор представляет собой группу потребителей со схожими признаками. Основной целью разделения отрасли на сегменты является выявление групп покупателей со сравнительно однородными потребностями в товаре. Определив такие группы, компания может правильно определиться с номенклатурой выпускаемых товаров, грамотно организовать свою ценовую и сбытовую деятельность. Для определения сегментов, в которых будет осуществляться деятельность, важны такие критерии:

• количество потенциальных покупателей продукции;
• наличие каналов сбыта;
• условия транспортировки товара;
• условия хранения продукта;
• возможность эффективной работы в сегменте и так далее.

Сегментация рынка имеет ряд безусловных достоинств:

• оценка конкуренции в отрасли;
• производство новых товаров, отвечающих запросам потребителей;
• использование эффективных стратегий сбыта;
• возможность эффективно оценить маркетинговую стратегию компании для закрепления устойчивости позиций доли рынка товара.

Как оценить рыночную долю

Оценка рыночной доли проводится путем сопоставления маркетинговых действий конкурентов с маркетинговыми действиями компании. Оценка доли рынка важна для разработки конкурентной стратегии компании, которая будет для нее максимально эффективной. Для конкурентоспособности компании важно наличие у неё конкурентных преимуществ, позволяющих ей выгодно выделяться среди конкурентов. Важным моментом в оценке доли рынка является прогноз продаж – важнейший момент планирования бизнеса. Для этого нужно провести ряд исследований:

• опрос потенциальных потребителей для изучения их намерений в приобретении предлагаемого товара;
• изучения спроса и потребления предлагаемого товара в разных регионах;
• изучение физического предела спроса (например, человеку, как правило, не требуется более одного номера сотовой связи);
• в отношении предметов длительного пользования необходимо изучать темпы износа товара.

Чтобы доля рынка компании была устойчивой, ее маркетинговая стратегия должна быть гибкой, просчитывая такие варианты, как появление новых конкурентов или удорожание сырья.

Анализ доли рынка

Объемы продаж компании — это показатели потребительской реакции рынка на ее продукцию. Однако, помимо анализа продаж, должен быть обязательно проведен анализ рыночной доли. Всегда необходимо знать, как обстоят дела у конкурирующих компаний, производящих такую же продукцию и действующих на том же рынке, потому что оценка доли товара всегда зависит от базового рынка. Нужно следить, чтобы эта база была одной для всех конкурирующих марок. При этом важно учитывать риски, что при введении на рынок новых марок доля каждого конкурента может упасть. Иногда на долю рынка может повлиять исключительный фактор, например, крупный заказ. Независимо от метода определения базового рынка, доля рынка может быть рассчитана несколькими способами:

• по объему (отношение количества проданных изделий к суммарному объему продаж в штуках на базовом рынке);
• в стоимостном выражении (рассчитывается на основе выручки);
• расчет доли рынка не относительно базового рынка, а относительно продаж в сегменте, где работает компания;
• сопоставление относительной доли рынка компании с продажами конкурентов.

При измерении долей рынка в соответствии с различными вариантами могут возникнуть трудности в нахождении нужных данных по конкурентам. Однако на рынках потребительских товаров доступ к таким данным можно получить через дилеров и союзы потребителей. Причем их точность становится все более высокой благодаря устройствам считывания товарных кодов.

Важность доли рынка

Доля рынка – это обязательное условие получения бизнесом прибыли, а также важный инструмент оценки его эффективности. Долю рынка у начинающего предприятия необходимо периодически рассчитывать для определения её динамики. Причем желательно это делать через равные промежутки времени. Наличие своей постоянной устойчивой доли в определённом сегменте рынка даёт компании возможность искать дополнительные рынки сбыта, тем самым увеличивая свою долю рынка, что приведет к росту прибыли компании и уважению среди конкурентов и среди потребителей, к кредитоспособности.

Заключение

Доля рынка – это важный фактор для развития и роста любой компании. Однако, завоевывая для своей продукции очередной сегмент, любой производитель прежде всего должен думать с уважением о своем потребителе, предлагая ему качественный товар, не экономя на хорошем сырье и при этом предлагая доступную цену. Только потребитель, убедившись в высоком качестве предложенного ему товара, может обеспечить компании наличие устойчивое положение среди конкурентов.

Доля рынка

Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке.

Хотя доля рынка является наиболее важным показателем маркетинговой деятельности компании, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения. Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного обслуживаемого сегмента. Обслуживаемый сегмент — часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба. В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля определяется относительно:

• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;
• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Доля рынка может определяться двумя способами:

• в натуральном выражении;
• в стоимостном выражении.

Доля рынка в натуральном выражении (в штучном выражении) — количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах.

Доля рынка по штучным = Штучные продажи (количество)
продажам (%) Объем штучных продаж по всему рынку (количество)

Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже:

Штучные продажи = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку

Доля рынка в стоимостном выражении (в объемах продаж). Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам.

Доля рынка по объемам = Объем продаж (руб)
продаж (%) Общий объем продаж на рынке

Доля рынка через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

3 способа расчета емкости рынка

Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.

В данной статье мы расскажем все о понятие «емкость целевого рынка»: рассмотрим термины «потенциальная, фактическая и доступная емкость рынка»; расскажем об основных показателях, которые используются для определения размера рынка; опишем факторы, влияющие на емкость рынка сбыта; а также опишем существующие методы расчета, оценки и прогнозирования емкости рынка. Описанные ниже методики расчета емкости рынка можно использовать для совершенно разных отраслей: для определения объемов как товарных, потребительских рынков, так и для b2b сектора.

Емкость рынка бывает разной

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Небольшой пример разных видов объема рынка

Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

• Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
• Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
• Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели:

• Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории».
• Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их?
• Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток.

Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.

Какая входящая информация необходима для расчета емкости рынка?

Для того, чтобы рассчитать емкость целевого рынка, необходимо сперва собрать необходимую информацию с помощью маркетинговых исследований рынка, а также определить принципы расчета емкости. Следующие вопросы помогут вам решить эту задачу:

Доля рынка

Определяет масштаб бизнеса конкретной компании в сравнении с конкурентами, основное назначение — определение перспектив на ближайшее будущее и эффективность работы.

Без тщательного изучения работы предприятия со всех сторон на первый взгляд может показаться, что компания успешна и хорошо развивается: высокая прибыль, повышенные темпы продаж, популярность бренда и открытие новых объектов. Но, если изучить долю рынка, то станет понятно, что удел конкретной компании невелик. Исходя из этого, можно прийти к выводу, что дальнейшие перспективы довольно туманны. Поэтому так важно, развивая свой бизнес, следить за долей рынка компании, а также за долей, которую занимают ближайшие конкуренты.

На динамику «доли рынка» оказывают влияние следующие экономические показатели:

• Разделение рынка на сегменты, т. е. группирование отдельных потребителей в зависимости от категорий товара (услуги). Такая градация позволяет выявить наиболее востребованные на рынке товары (работы, услуги), а также те, которые вообще не пользуются спросом.
• Естественная конкуренция. Как известно, конкуренция способствует улучшению качества. Если конкурентов у компании нет, то ее доля рынка равно 100% и ей незачем что-то менять и улучшать, так как кроме как здесь приобрести товар (работу, услугу), будет негде. Важно исследовать стратегию и работу конкурентов еще до открытия собственного бизнеса, возможно, вам не стоит начинать работать в этом сегменте, так как ввиду недостаточности ресурсов конкуренция будет слишком высока.
• Мотивация. Если речь идет о продажах, то важно иметь штат работников — менеджеров, которые будут эффективно работать, повышая уровень продаж и, соответственно, долю рынка вашей компании.
• Доля рынка на международной арене. Этот показатель довольно неоднозначен, так как не все фирмы работают на международном рынке. Особое внимание этому показателю уделяют крупные корпорации с развитой мировой сетью, тратя на развитие бизнеса за рубежом и расширение пространства огромный капитал.

Как рассчитать долю рынка

Для расчета доли рынка есть довольно простая формула:

Доля рынка = объем продаж (в натуральном или денежном выражении) / общий объем продаж на рынке * 100%

Объемы продаж должны быть в одних единицах. Предпочтительно производить расчет именно в денежном выражении, так как он будет наиболее точно отображать обстановку на рынке. Чем выше результат, тем больший удельный вес имеет компания среди конкурентов.

Для получения точных сведений необходимо обладать информацией по следующим показателям:

• ближайшие конкуренты;
• ассортимент продукции, предлагаемой для продажи;
• ценовая политика конкурентов;
• примерная доля каждого конкурента в общем объеме рынка;
• рекламная политика конкурентных субъектов хозяйствования.

Рассмотрим расчет доли рынка мастерской по ремонту обуви «С.» в небольшом районном центре. Исследование показало, что помимо этого субъекта хозяйствования (объемы продаж — 70 000 рублей) в городе работает еще три мастерских: «А.» — 80 000 рублей, «В.» — 65 000 рублей, «Г.» — 65 000 рублей.

Для расчета доли рынка субъекта «С.» необходимо определить основной показатель — общий объем продаж на рынке, т.е. сложить показатели всех субъектов данного сегмента. Получаем 300 000 рублей.

Далее подставляем показатели в формулу:

Доля рынка «С.» = 70 000 / 300 000 * 100% = примерно 23%

Данный показатель говорит нам о том, что доля рынка у всех конкурентов примерно равна. Если просчитать динамику изменения обстановки или отслеживать колебания самостоятельно, можно делать выводы о положении субъекта «С.» и его дальнейших перспективах.

Недостатки показателя

Доля рынка — не единственный показатель, который должен приниматься во внимание, так как у него помимо достоинств есть и некоторые недостатки. Так, общий объем выручки — единственный показатель, принимаемый во внимание при произведении расчетов, но он дает мало информации о рентабельности предприятия.

Так, если расчет производился в натуральной форме, то, например, компания может иметь большой объем продаж, но крайне малую прибыль. В данном случае показатель доли рынка будет высокий, но не отразит реальной обстановки на рынке.

Еще одним минусом можно считать тот факт, что доля рынка скорее отражает общую картину всего сегмента, чем определенной компании на данном участке. Некоторые рынки функционирую длительное время, при этом на них присутствует 2-3 доминирующих компании и множество мелких, которые занимают на рынке определенные небольшие ниши, но являются вполне рентабельными и успешными.

Теория и практика выявления доли рынка, занимаемого товаром и услугой

Ваша фирма какую долю рынка занимает”

Позвонив в 50 известных самарских компаний, мы приуныли ” большинство честно ответили, что не задумывались над этим вопросом, 10 руководителей признались, что долю рынка определили эмпирически, на глазок, и только 5 уверенно назвали свою долю рынка. Правда, и этих вопрос об используемых методах для измерения этой самой доли привел в некоторое замешательство. Часть фирм считают долю своими силами, основываясь на опросах покупателей и анализируя рекламу и действия конкурентов, некоторые даже пытаются разрабатывать собственный, “авторский” инструментарий для расчетов или заказывают специальные исследования в агентствах.

Кто прав: руководители успешных компаний, не один год успешно работающие на рынке или учебники по маркетингу, утверждающие, что доля рынка ” одно из главных условий прибыльности бизнеса.

С одной стороны важнейшим индикатором коммерческой эффективности работы фирмы является доля рынка выпускаемой продукции, как правило, доля рынка для каждого товара. Задачей любой маркетинговой стратегии является повышение доли рынка. Чем больше доля рынка, тем успешнее бизнес, меньше издержки ” ниже себестоимость продукции. Как только компания достигает хороших показателей по занимаемой доли рынка, она получает множество дополнительных возможностей: можно устанавливать более высокие цены на продукцию высшего класса, диктовать свои условия дистрибьюторам, выпускать упаковки большего объема и тому подобное.

Надо сказать, что не везде в мире именно доля рынка является ключевым показателем успешности компании. В мировой экономике существуют более-менее четкие различия в установлении целевых ориентиров фирм. Например, в США и Европе компании ориентируются на целевую прибыль, как правило, прибыль на акции.

В России и СНГ более распространен курс на целевой объем сбыта (для крупных старых предприятий часто в натуральном выражении). Такой подход опирается на наследие плановой экономики и постепенно уступает место западному, то есть целевой прибыли.

А вот в Японии основная цель ” занятие доли рынка. Причем, принято считать, что “культ” доли рынка в японских корпорациях произошел от феодальных традиций: корпорация, как и самурайский клан, борется с другими корпорациями ” кланами за долю рынка (земельные владения), причем все сотрудники рассматриваются как подданные корпорации (члены клана). Многочисленные публикации в западных изданиях приводят примеры того, как ради максимизации доли рынка японские компании жертвовали собственной рентабельностью.

Доля рынка ” соотношение между объемом продаж продукта или услуги данной компании и объемом продаж продуктов, производящихся в данной товарной категории всеми фирмами, действующими на данном рынке.

Доля рынка в стоимостном выражении = стоимость проданных фирмой товаров / общую стоимость проданных на данном рынке товаров.

Доля рынка по размеру маркетингового давления = стоимость маркетинговых усилий фирмы / совокупность размеров расходов на маркетинг на данном товарном рынке.

На показатель доли рынка оказывают непосредственное влияние цены на товары или услуги, реклама, ее эффективность и качество, затраты фирмы на рекламные мероприятия, имидж фирмы, наличие или отсутствие товарного знака и его узнаваемость, качество продукции или оказания услуг.

Изучение доли рынка компании обычно проводится в динамике за ряд периодов и в сравнении с другими конкурентами. По результатам этого анализа делаются выводы о положении фирмы на рынке, тенденциях ее конкурентоспособности, а также выясняются и изучаются причины изменения доли рынка.

Анализ доли рынка начинает реально помогать в развитии фирмы только если он проводится периодически и за достаточно длительные промежутки времени. При этом, необходимо учитывать, что на объективность расчетов сильно влияют сложность получения полной и достоверной информации по рынку, несовершенство антимонопольного законодательства России, необходимость постоянного отслеживания поведения конкурентов, часто отсутствие опыта в проведении исследований и расчетов доли рынка в России у тех, кто собирается проводить эту работу.

Для определения доли рынка мировые маркетинговые агентства предлагают 10 основных методов:

1. Розничный аудит ” измерение относительной доли продаж различных товаров, используя данные продаж репрезентативной выборки розничных магазинов. При этом сопоставляются продажи собственного товара с собственной представленностью среди конкурентов, затем, используя коэффициент эластичности, рассчитываются остальные участники рынка. Проводится обычно ежемесячно или 1 раз в 2 месяца. Использование этого метода требует сильного математико-статистического аппарата и глубокого знания рынка. Недостаток этого метода в том, что он не позволяет учитывать объемы запасов товара у конечного потребителя.
2. Дневниковая потребительская панель ” используя постоянную выборку респондентов (панель), с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируются все покупки, сделанные участниками панели. Полученные данные переводятся в относительные доли продаж товаров ” доли рынка. Дневниковые записи используются многими фирмами в США. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. Участники панели награждаются за участие в ней призами, семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.
3. Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, использующем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером прикрепляется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли ” необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами, так что использование данного метода в России в ближайшем будущем объективно не предвидится.
4. Опрос предпочтений ” респондентов напрямую спрашивают, какие товары и как часто они покупают ” частота покупок умножается на среднюю покупку. Часто опрос также включает измерение узнавания определенных марок и отношения к ним. Это наиболее дешевый и наименее надежный метод. Из-за своей простоты и доступности, именно он получил наибольшее распространение и в настоящий момент именно он взят за основу при вычислении долей рынка самарскими компаниями.
5. Парный опрос предпочтений ” сопоставляются пары товарных марок, из которых респондент должен выбрать одну. Полученные баллы ” количество “побед” марки в сравнениях используется в соответствующей формуле. Сопоставив 2 или 3 раза полученные оценки долей и оценки, полученные другими методами (например, 1-м ” более дорогим и точным), выводится коэффициент поправки. При последующих волнах исследований метод парных предпочтений с учетом коэффициента поправки дает достаточно точные результаты при небольших расходах.
6. Шпионаж за персоналом конкурентов ” зная приблизительно продуктивность труда в отрасли и количество рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив продуктивность труда на количество рабочих.
7. Шпионаж за сырьем ” зная затраты сырья на единицу продукции и объемы закупок сырья конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем закупок сырья на затраты сырья на 1 единицу продукции). Этот метод удобно использовать при централизованных поставках сырья на рынке.
8. Шпионаж за сбросом отработанного материала ” зная выход отработанного материала за единицу товара в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.
9. Прямой шпионаж ” выяснение объема производства конкурентов. На Западе иногда такие данные можно взять из открытых публикаций.
10. Налоговый шпионаж ” получение закрытых данных налоговых органов. На нашей почте также мало применим, так как не всегда и налоговая знает всю правду.

Долю рынка можно определить, используя “матрицу Бостонской консалтинговой группы”, при условии, что известны объемы продаж конкурентов и общий объем рынка в целом, то есть, сколько всего товара или услуги может принять рынок. Расчет доли в этом случае требует особо тщательного изучения рыночных возможностей самой компании, а это довольно сложный и многообъемлющий вопрос, так как в процессе его изучения выявляются внутренние и внешние возможности фирмы. Результаты этого изучения обязательно должны быть сопоставлены с результатами анализа позиций конкурентов, а полученные данные рассматриваться с учетом потребности самого рынка. “Матрица БКГ” на Западе до сих пор является одним из основных методов самоопределения фирмы среди конкурентов.

Относительная доля рынка рассчитывается как отношение доли рынка компании к доли рынка самого опасного конкурента, выраженное в относительных единицах, в не в долларах. Например, если фирма “А” имеет 15% от общей емкости рынка, а доля крупнейшего конкурента равна 30%, то относительная доля А составит 0,5. Если бизнес “В” занимает самую большую долю на рынке ” 40%, а его основной конкурент имеет только 30%, то относительная доля “В” составит 1,33. Из примера видно, что относительная доля может быть больше единицы только в том случае, если компания является крупнейшим игроков на данном сегменте рынка, и, наоборот, у фирм, имеющих одного или более конкурентов, превосходящим их по силам, относительная доля всегда будет меньше 1.

Одна из классификаций рынка основывается на распределении компаний в соответствии с долями, занимаемыми на нем различными фирмами, марками или конкретными продуктами. В этом случае рыночная доля становится главным критерием размера распространения и успеха продукта на рынке. Например, монополия – это компания с долей рынка более 25% (по классификации Антимонопольного Комитета). Оптимальной для монополиста считается доля в 60%, так как она позволяет ему не снижать производства даже в условиях спада или кризиса. Известный пример монополии ” Газпром. Он отнесен к “естественным монополиям”, чтобы против него невозможно было применение антимонопольного законодательства. Олигополия возникает в том случае, если на рынке присутствуют 3-5 очень крупных компаний. При этом молодой фирме очень трудно занять на таком рынке хотя бы маленькую долю ” киты-монополисты его тут же вытолкнут.

Помимо важности определения доли рынка самой по себе, этот показатель важен для определения бюджета рекламной кампании. Считается, что доля рекламных расходов фирмы в общих рекламных расходах данной товарной группы в процентах не должна быть меньше доли рынка. На практике же, как правило, наоборот, вычисляют рыночные доли конкурентов, основываясь на интенсивности рекламной деятельности, что дает очень приблизительный результат. Практическое измерение доли рынка ” задача достаточно непростая. Особенно, если принять во внимание динамизм сегодняшних рынков. Представьте себе такие отрасли, как, например, модную одежду или же высокие технологии. Выходом в этом случае может быть расчет доли для относительно четко ограниченного периода времени и конкретного положения конкурентов на рынке.

Рассмотрим пример метода оценки возможной доли рынка компании, который под силу провести внутри фирмы своими силами. Будем исходить из условия, что доля рынка зависит от возможностей самого предприятия и действий конкурентов. Возможности ” это набор факторов: финансовых, производственных мощностей, складских, дистрибуции, фактических объемов продаж и др. Если подойти с позиций, что компания может, исходя из анализа внутренних возможностей, занять долю рынка 2,7%, то это значение является оценочным. Реально величина доли рынка может немного или существенно отклоняться от этой цифры.

Оценку выгодности и достаточности занятия определенной доли рынка можно провести следующим способом. При среднем расчетном значении 2,7% диапазон возможной погрешности в оценке доли может колебаться. Причем не обязательно диапазоны отклонения равны. Предположим, расчет показал, что предприятие может занять долю рынка в пределах от 2 до 3,5%. Пусть это является целевой установкой.

Нельзя исключать того, что практически этой доли достичь либо не удастся, либо при некотором стечении благоприятных обстоятельств, компания сможет даже превысить ее. При занятии определенной доли рынка (количества продаж) фирма получает определенный доход. В таблицу заносится соответствующий занимаемой доле рынка доход со знаком плюс, если он превысит плановые расходы, и со знаком минус, если доход будет меньше понесенных расходов. Третий столбец в таблице ” это экспертная оценка вероятности занятия на рынке соответствующей доли.