Анализ потребителей в маркетинге

Анализ потребителей. Сегментация потребителей. Статистика запросов

Маркетинговый анализ – это то, без чего не может обойтись ни одно предприятие. Многие люди считают, что ведение бизнеса – довольно простая задача. Вам нужно произвести товар, продать его тем, кто в нем нуждается и получить от этого выгоду. Но на деле все гораздо сложнее, потому что вам необходимо постоянно следить за тем, что происходит на рынке, чего хотят ваши потребители, какие запросы касательно вашего товара они делают.

Если вы не будете проводить маркетинговый анализ, то очень быстро поймете, что становитесь неконкурентоспособными, так как другие компании, которые предлагают схожую продукцию, не просто запускают ее на рынок, а действуют гораздо более сложно и умно. Самое главное, о чем стоит сказать – это то, что они проводят анализ потребителей.

Если вы хотите, чтобы ваши продукты продавались гораздо более эффективно, то вам обязательно стоит обратить внимание на эту статью, из которой узнаете, что такое анализ потребителей, как именно он проводится, зачем это делается, а также как необходимо обрабатывать результаты такого анализа. Все это вам очень пригодится в ведении любого бизнеса, и чем лучше вы будете понимать суть маркетингового анализа, тем большего успеха сможете добиться.

Анализ потребителей

Все знают, что деятельность любой компании должна быть направлена на реализацию интересов и требований потребителей. Однако существует один важный вопрос: как узнать, чего хочет потенциальный клиент? Ведь даже без знаний маркетинга невозможно поспорить с тем, что вы будете гораздо более успешны, если сможете давать людям не просто то, что вы создали, а то, что им нужно. Именно поэтому вам и нужно проводить анализ потребителей.

Во-первых, вы можете исследовать рынок конкурентов, чтобы узнать, насколько успешно продается тот или иной продукт, и на основании этого сделать вывод касательно того, какие именно аспекты наиболее соответствуют требованиям потребителей. Также можно проводить определенные опросы, которые позволяют узнать, что клиентам нравится в вашей фирме, а что они хотели бы улучшить. В современном мире высоких технологий сделать это очень легко. Вы всегда можете разместить опросник на своей интернет-странице или же разослать его вашим клиентам по электронной почте. Существуют другие многочисленные способы анализировать потребности покупателей, которые можно использовать в зависимости от направления деятельности вашей фирмы.

Теперь вы понимаете, что анализ потребителей – это тот анализ, в рамках которого вы изучаете предпочтения ваших имеющихся и потенциальных клиентов, дифференцируете их и сегментируете, чтобы далее проводить более точечную деятельность. И на этом моменте стоит задержаться более подробно. Сегментация потребителей – это один из важнейших шагов в любой маркетинговой стратегии, поэтому его стоит рассмотреть очень внимательно. Без сегментации невозможно провести анализ, описанный выше, и без нее вы не сможете добиться максимальной эффективности. Так что же это такое? И почему эта сегментация так важна?

Сегментация рынка

Сегментация потребителей – это процесс выявления конкретных целевых групп клиентов, которые будут более склонны к приобретению того или иного товара, чем все остальные покупатели. Проще всего объяснить это можно с помощью закона Парето, который гласит, что двадцать процентов потребителей покупают восемьдесят процентов товара определенного типа, марки или вида. В то же время оставшиеся восемьдесят процентов потребителей покупают лишь двадцать процентов товара, и в большинстве случаев это одноразовые, случайные или импульсивные покупки.

В соответствии с этим законом можно сделать вывод, что компании необходимо сконцентрироваться именно на первых двадцати процентах — именно для этого и существует сегментация. С ее помощью вы сможете выделить ту самую целевую группу, которая наиболее заинтересована в вашем товаре, и направить свою деятельность на то, чтобы удовлетворить потребности этих клиентов, а не восьмидесяти процентов, которые, как вы ни старайтесь, в ваш магазин больше не придут, а если и придут, то совершенно случайно.

Сбор данных

Прежде чем вы сможете начать анализировать потребителей и займетесь их сегментацией, вам необходимо как следует подготовиться. В первую очередь нужно детально изучить такой аспект, как статистика запросов. Что это такое? Это информация о запросах клиентов по адресу вашей компании, то есть это данные о том, чем именно они интересуются. Собирать их можно как в торговой точке, так и, например, на официальном сайте вашей компании или интернет-магазина. Статистика запросов позволит составить общее представление о том, чего ожидают от вас клиенты, а также поможет понять, каким типом товаров интересуется наибольшее количество потенциальных и фактических покупателей.

Следующий шаг – определение критериев сегментации для наиболее точного анализа. Вы всегда можете просто посмотреть, какой именно товар хочет купить большинство людей и сделать упор на нем, но такой подход иногда бывает неэффективен и не дает желаемого результата. Именно поэтому к анализу нужно подходить более серьезно и глубоко, и основным моментом здесь является определение критериев анализа и последующей сегментации.

Используя анализ опроса потребителей, анализ запросов и анализ совершенных сделок, вы сможете получить достаточное количество данных, с помощью которых можно проводить сегментацию по определенным критериям. По каким именно? Об этом и пойдет речь далее.

Читайте так же:

Анализ ценовой политики организации

Географическая сегментация

Самый первый шаг в анализе и сегментировании – это выделение географических объектов, то есть районов, городов или даже стран, в зависимости от размаха вашей деятельности.

Сам по себе подобный анализ не даст вам ничего особенного, только если вы не предоставляете людям услуги. В таком случае географическая сегментация играет важную роль. В остальных же ситуациях это лишь своего рода фундамент, который позволит в дальнейшем производить более детальное деление на сегменты рынка клиентов. Тогда вам даже не понадобятся серьезные показатели анализа потребителей, потому что эта информация чаще всего получается простейшими способами.

Демографическая сегментация

А вот это уже гораздо более серьезный пункт, потому что он включает в себя самые различные показатели: возраст, пол, семейное положение, социальный класс и так далее. Именно этому пункту необходимо уделить больше всего внимания, потому что чаще всего основные параметры, по которым определяется принадлежность клиента к той или иной целевой группе, устанавливаются именно на основе таких показателей.

Вероятнее всего вам доводилось заполнять в магазине или на сайте краткий опросник, который содержал следующие вопросы: «Каков ваш пол?», «Сколько вам лет?», «Женаты/Замужем ли вы?» и так далее. Все эти данные кажутся довольно банальными, но для компании они значат очень многое.

Дело в том, что запросы молодых покупателей всегда сильно отличаются от запросов покупателей в возрасте. То же самое касается мужчин и женщин, женатых и неженатых, замужних и незамужних, и так далее. Если комбинировать все эти показатели, то можно создавать довольно узкие направления деятельности, что позволит максимизировать эффективность вашего бизнеса. Как видите, процесс анализа потребителей является довольно важным, потому что открывает для бизнеса новые возможности.

Социально-экономическая сегментация

Анализ рынка потребителей также требует внимания к их финансовому состоянию, от которого напрямую зависит способность клиента приобрести тот или иной товар. Это значит, что вам нужно будет проанализировать потребителей по их уровню дохода, по роду занятий и даже по уровню образования.

Вам стоит помнить, что полученные данные далеко не всегда удастся применить напрямую, однако не стоит из-за этого отказываться от проведения маркетингового анализа, потому что он является важной составляющей финансовой деятельности. Всю полученную информацию можно использовать позже для тех же или даже для иных целей.

Психографическая сегментация

Еще один очень важный раздел, который включает в себя такие показатели, как жизненный стиль и личностные характеристики. Многие люди могут подумать, что это не столь важно для ведения бизнеса, однако оказывается, что даже такие критерии могут сыграть важную роль в улучшении текущих дел.

Жизненный стиль – это то, на что ваши потенциальные и действительные потребители тратят свое свободное время, какие имеют увлечения, в каких условиях предпочитают жить и так далее. Как такая информация может вам помочь? Это позволит вам переквалифицировать узкие группы в еще более узкие, чтобы сделать ваш бизнес более целенаправленным и, соответственно, еще более эффективным.

Что касается личностных характеристик, то они являются самыми специфическими. Это те характеристики, на которые стоит обращать внимание, если при производстве подобных с конкурентами товаров вам не удается выявить каких-либо других запросов клиентов. В данном случае можно использовать личностные характеристики, чтобы обращаться именно к ним.

Например, если вы сумели выяснить, что большинство ваших клиентов являются независимыми и импульсивными, то можете использовать такой фактор в своей деятельности или обратиться к нему в рамках рекламной кампании. Но при этом стоит понимать, что измерение личностных характеристик провести точно просто невозможно, поэтому вам придется идти на риск, если вы хотите пользоваться именно этим показателем.

Другие виды сегментации

Естественно, это еще далеко не все виды сегментации, которые могут быть вами использованы в рамках маркетингового анализа. Например, существует еще поведенческая сегментация, которая выделяет реакцию покупателей на товар, их отношение к нему и фирме в целом, а также общий уровень знаний и отношений. Существуют также такие виды, как сегментация по обстоятельствам применения и сегментация на основе выгод и так далее. Каждый вариант является полезным и может оказаться ключевым именно для вашего случая. Поэтому рекомендуется всегда проводить максимальный комплексный маркетинговый анализ, а не пытаться точечно вычленить те или иные виды сегментации, потому что это потребует от вас больше усилий, но при этом не может дать гарантии лучшего результата.

Комплексность

Как вы уже поняли, очень важно, чтобы наблюдался комплексный подход. Это касается не только сегментации потребителей. Комплексным должен быть весь анализ потребителей. Этапы должны проходить четко, слаженно и максимально эффективно. Чем больше сфер вы охватите, тем более точными будут финальные данные. Что это означает?

Это означает, что многие предприниматели под анализом потребителей понимают анализ их потребностей, то есть выяснение того, чего хочет клиент от вашей фирмы. Однако это большая ошибка, потому что существуют различные направления, такие как анализ обслуживания потребителей или анализ операционных методов.

Читайте так же:

Инновационный анализ предприятия

Направления комплексного анализа

Как вы уже поняли, анализ требований потребителя – это далеко не все, на что вам стоит обратить внимание. Например, вам не стоит забывать про анализ ожиданий потребителя, то есть изучение уровня обслуживания и стандартов продукции, которых ожидают ваши клиенты. Также необходимо проводить исследование восприятия клиентов, то есть анализ поведения потребителей по отношению к продукту, его точки зрения касательно него или всей вашей деятельности.

Существует еще и контроль обслуживания, являющийся неотъемлемой частью маркетингового анализа для компаний, которые занимаются предоставлением услуг, а не поставкой товаров. В рамках этого направления измеряются технические аспекты обслуживания клиента, причем зависеть они могут от того, какие именно услуги вы предоставляете.

Также вы можете сосредоточиться на изучении ключевых клиентов, если ваша компания не является направленной на массы. Это позволит вам повысить уровень обслуживания и, соответственно, удовлетворенности важных клиентов. Насколько вы помните, закон Парето был и остается актуальным в любой сфере деятельности. Ну и, конечно же, вам необходимо проводить самые различные виды коммуникации с клиентами и анализировать результаты этой коммуникации. Это может быть как обычное общение с потребителем по поводу товара, так и опросники, книги жалоб и многое другое. Каждая коммуникация может содержать очень важную информацию касательно того, как именно вы сможете улучшить свою деятельность.

Как видите, маркетинговый анализ – это очень сложный, комплексный, многоуровневый процесс, который способен дать невероятные результаты и значительно улучшить функциональность вашей фирмы, в большой степени за счет сегментирования потребителей и выделения ключевых целевых групп.

Класси фикация и анализ потребителей в маркетинге

С точки зрения маркетинга, потребителей можно разделить на две

большие группы: индивидуальные потребители и организации-потребители.

Индивидуальные потребители – отдельные лица и семьи, приобре-

тающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

Организации-потребители – покупатели, приобретающие товары и

услуги для дальнейшего использования в процессе производства и/или полу-

чения других продуктов, перепродажи и/или использования в целях органи-

Поведение этих двух групп покупателей может существенно разли-

Это объясняется различными объектами рыночного спроса, целями и

способами принятия решений о покупке, разной мотивацией и др.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приоб-

ретения ими товаров (услуг), а также особенностей покупательского поведе-

ния является необходимым условием принятия многих управленческих ре-

Вне зависимости от вида покупателей работа по изучению рынка по-

требителей проводится в два этапа.

На I этапе осуществляют поиск ответов на вопросы:

1. Кто является пользователем (потребителем) данного продукта (ус-

луги) и какие потребности при этом продукту предстоит удовлетво-

2. Кто является конкретным покупателем данного продукта (услуги) и

за чей счет совершается покупка?

3. Кто и как принимает решение о покупке?

4. Кто и как может повлиять на принятие решения о покупке?

На II э тапе проводят анализ платежеспособных потребителей.

Среди платежеспособных потребителей выделяют: выгодных и потен-

1) Выгодныйпотребитель – это индивид, торговая организация или

компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который

превышает приемлемые издержки фирмы по привлечению заказчика, прода-

жам и его обслуживанию.

Выгодный потребитель – это не обязательно самый крупный потреби-

тель. Такой, как правило, требует к себе повышенного внимания – специаль-

ного обслуживания, предоставления скидок при крупнооптовых покупках,

что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от него,

обычные (средние и мелкие) потребители оплачивают товары по полной цене

и этим более привлекательны для продавца.

2) Потенциальныепотребители – все те, которые проявляют доста-

точный уровень интереса к предлагаемому на рынке продукту или услуге и

предположительно могут их купить.

Доступные потребители – та часть потенциальных потребителей, которая не только проявляет интерес, но и имеет необходимый доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

Квалифицированные д оступные потребители – часть доступных потребителей, имеющих интерес, достаточной доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.

Обслуживаемые потребители (целевой рынок) – это часть квалифицированных доступных потребителей, потребности которых фирма может удовлетворять.

Рынок проникновения — потребители, которые уже покупают товары

Перспективнымипотребителями в маркетинге считается та

часть потенциальных потребителей, которые наиболее заинтересованы в

продукте и способны за него заплатить.

Неперспективными потребителями являются те, платежеспособ-

ность которых сомнительна, а возможное сотрудничество не предполагает

Впервые о братившиеся и повторно обратившиеся потребители – это

потребители, которые остались удовлетворенными товаром и обслуживани-

Задача маркетинговой службы фирмы заключается в том, чтобы удер-

жать перспективных потребителей как можно дольше, стимулируя их к оче-

редным покупкам и формируя из них последовательно “клиентов”, “надеж-

ных друзей” и “партнеров”.

Клиенты – это люди, которые покупают определенный товар у един-

Надежные друзья – потребители, высоко ценящие компанию и поощ-

ряющие других приобретать ее продукцию.

Партнеры – потребители, активно взаимодействующие с фирмой.

Читайте так же:

Задачи и принципы анализа хозяйственной деятельности

Сведения о клиентах традиционно принято считать капиталом фирмы,

а информация о клиентах является конфиденциальной.

Пассивные или б ывшие за казчики – часть потребителей, которые в

силу ряда обстоятельств (финансового положения, неудовлетворенности ка-

чеством товара, перемены места жительства и т.п.) начинают проявлять

меньший интерес к приобретению товаров фирмы либо вообще уходят с рын-

Уровень потери потребителей измеряется к оэффициентом удержания

потребителей (коэффициентом «ухода потребителей из очереди»).

Для периодических печатных изданий таким показателем может быть

стабильный тираж подписки; для учебных заведений – удельный вес студен-

тов, переходящих с одного курса на следующий или соотношение поступив-

ших абитуриентов и выпускников.

Расчеты коэффициента удержания должны обязательно сопровождать-

ся выявлением причин, по которым фирма теряет потребителей, и устранени-

Кроме того, важны расчеты:

— сокращения прибыли, вызванного уходом потребителей. Если речь

идет об индивидуальном потребителе, упущенная прибыль равна стоимости

жизненного цикла потребителя, то есть текущей прибыли, которую компания

могла бы получить, если бы покупатель не отказался от ее услуг;

— затрат на ликвидацию недостатков в управлении.

Важность удержания потребителя связана еще и с тем, что издержки по

привлечению нового покупателя значительно превышают затраты, необхо-

димые для сохранения уже имеющегося. Отсюда – задача формирования ус-

тойчивых отношений с потребителями.

Р аздел 2. Процесспринятиярешенияиндивидуальнымпотребителем

2.1. Сущность процесса принятия решения потребителем

2.2. Правила принятия решений о покупке

2.3. Типы покупательского поведения

Дата добавления: 2018-09-22 ; просмотров: 51 ;

Маркетинговые исследования рынка потребителей

Понятие, цели и задачи маркетингового исследования потребительского рынка

В современных условиях большинство компаний осознают ценность и необходимость проведения маркетинговых исследований. Развиваются рынки, появляются новые технологии, растут потребности потребителей, которые стали более разборчивыми при выборе товаров и услуг. В этом случае на помощь и приходят маркетинговые исследования потребительских рынков.

Под маркетинговыми исследованиями понимают сбор, обобщение, систематизация и анализ информации по основным направлениям маркетинговой деятельности компании.

Маркетинговые исследования – это аналитическая функция маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с потребителями, рынками, конкурирующими компаниями и со всеми другими элементами внешней окружающей среды. Полученная информация позволяет минимизировать риск неопределенности

Маркетинговые исследования всегда начинаются с изучения вторичной информации. Это данные, которые ранее были получены по аналогичной проблеме. Эти сведения можно получить из специальной литературы, статистические справочники, Интернет-ресурсы, отчеты ранее проведенных исследований и др. Ключевым условием является применять только первичный источник вторичной информации, чтобы получить актуальные и достоверные сведения.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

В случае недостаточности вторичных данных для решения проблемы, стоящей перед компанией, необходимо начать сбор первичной информации. Это данные, которые получаются впервые. Они являются более достоверными.

Целью проведения маркетинговых исследований является предоставление информации тем лицам в организации, которые принимают управленческие решения.

В зависимости от проектов (видов) маркетинговых исследований выделяют цели:

разведочные или поисковые;
дескриптивные или описательные;
каузальные или причинно-следственные.

Задачи маркетингового исследования:

непосредственный сбор, обработка, анализ и хранение информации;
оценка влияния факторов макросреды на деятельность компании;
оценка конъюнктуры рынка, определение емкости рынка, прогнозирование спроса и т.д.;
анализ воздействия факторов микросреды;
анализ потенциала компании и ее конкурентоспособности;
анализ сегментирования и позиционирования компании на рынке и др.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Виды маркетингового исследования рынка потребителей

Это направление маркетингового исследования определяет ряд побудительных факторов, которые влияют на потребительское поведение, а именно принятие решение о выборе того или иного товара/услуги.

Это такие факторы, как:

социальное положение;
образование;
уровень дохода;
половозрастная структура.

Маркетинговое исследование потребительских рынков позволяет выявить целевую аудиторию, провести сегментацию рынка, смоделировать поведение потребителей, спрогнозировать спрос и т.д.

Маркетинговое исследование потребителей – это анализ совершенных покупок товаров и услуг, которыми ими чаще всего пользуются.

компании – потребители;
индивидуальные потребители;
семьи;
домашние хозяйства.

Предметом исследования потребительских рынков являются: структура потребления, обеспеченность товарами, уровень спроса и предложения и др.

Маркетинговые исследования потребителей включают в себя следующие моменты:

понятие о бренде;
выявление неудовлетворенных потребностей;
знание основных характеристик товаров;
определение приверженности потребителей одной или нескольких торговых марок;
выявление наличия ассоциаций у потребителей, связанных с брендом;
изучение того, используют ли потребители аналоги торговой марки.

Выделяют три вида маркетинговых исследований потребителей:

изучение покупательского спроса;
исследование объема и структуры рынка;
анализ рыночных сегментов.

Первый вид исследования является самым сложным. Часто возникают ситуации удовлетворенного и неудовлетворенного спроса. В этом случае помогают маркетинговые исследования, но каждый вариант носит различный характер, используются разные методы. Маркетинговое исследование неудовлетворенного спроса проводится с учетом факторов, которые как раз мешают росту спроса на товары и услуги.

Такими факторами могут быть недостаточная гибкая ценовая политика, проблемы с рекламной деятельностью, некачественное обслуживание.

Исследование объема и структуры рынка – это следующий шаг маркетингового исследования. Рынок – совокупность потенциальных и существующих потребителей товаров. Но для эффективной работы на рынке необходимо четко выделить его подструктуры.

Далее уже оцениваются части рынка, выделенные в результате сегментации.

Читайте так же:

Анализ эффективности использования трудовых ресурсов предприятия

Процесс маркетингового исследования рынка потребителей

Процесс проведения маркетингового исследования потребителей состоит из нескольких последовательных этапов:

определение проблемы, постановка целей, задач, выдвижение гипотез;
разработка методики проведения исследования (выбор метода сбора данных);
непосредственно сбор информации (вторичная и первичная);
анализ полученных данных, составление отчета о проведении маркетингового исследования;
оценка эффективности.

В общем виде вся процедура проведения маркетингового исследования состоит из двух фаз:

фаза подготовки;
фаза реализации.

В первую фазу входят мероприятия, которые относятся к планированию всех элементов процесса, а именно целей, задач, субъектов, объектов и методов исследования. Также определяются дальнейшие планы, связанные с анализом и представлением данных заказчику. Результатом данной фазы является детальный план проведения маркетингового исследования.

Вторая фаза – это мероприятия, которые связаны с реализацией плана маркетингового исследования. В эту стадию входят сбор, оценка информации и ее представление. Результат – подготовка и передача отчета о маркетинговом исследовании заказчику.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Анализ потребителей. Статистика запросов населения. Маркетинговые исследования

Сегодня успешная предпринимательская деятельность невозможна без проведения маркетинговых исследований. Для тех компаний, которые производят продукцию или услуги, предоставляют консультации или занимаются торговой деятельностью, чрезвычайно важным становится изучение потребителей, их потребностей, специфических и стандартных запросов, а также психологических и культурных аспектов, которыми они руководствуются в процессе покупки.

Что включает анализ рынков

Процесс сбора информации о ситуации на рынке сбыта продукции, запросах потребителей и основных тенденциях в конкурентной среде составляет существенную часть деятельности маркетингового отдела. Многие решения, касающиеся объема и структуры выпускаемой продукции, а также стратегии ее продвижения и продажи основаны на той информации, которую специалисты получают в результате проведения анализа рынков. Чтобы данные были максимально достоверными и полезными для компании, анализ должен включать следующие действия:

Составление общей характеристики рынков, где предполагается сбыт продукта, а также оценка их объема и вычисление доли предприятия.
Изучение динамики развития рынка, прогнозирование его возможных изменений, выделение основных факторов, оказывающих влияние на эти параметры.
Формулировку основных требований, которые предъявляют потребители к продукту.
Анализ рынка конкурентов: их технические возможности, влияние на рынке, сведения о цене и качестве продукта.
Определение преимуществ, которыми обладает предприятие по сравнению с конкурентами.

Маркетинг и его задачи

По большому счету, основной целью маркетинга становится оптимизация процесса сбыта товара или услуг путем повышения соответствия их качества и состава запросам конечных потребителей. Другими словами, руководитель предприятия ожидает, что маркетологи узнают универсальные и специфические потребности потребителя, проанализируют ситуацию конкурирующих компаний и найдут идеальный рынок сбыта для продажи продукта.

Парадоксы и особенности рынка потребителей

Для изучения поведения потребителей выделен целый сегмент маркетинга. Он занимается сбором информации о том, как покупатели выбирают товар (услугу, идею) и что говорят об опыте его использования.

Анализ потребителей сталкивается с немалым количеством трудностей и проблем, ведь узнать, чего хотят покупатели, понять их мотивацию и поведение не так уж и просто. Многие покупатели с удовольствием принимают участие в опросах и дают ответы о том, чего хотят или что им нужно. Однако, находясь в магазине, они проявляют совершенно другие склонности и совершают непредсказуемые поступки.

Покупатель может не осознавать побудительные мотивы своих покупок, говорить то, что от него ожидают (поэтому его ответы недостоверны) или менять свое решение в последний момент. Следовательно, предметом изучения маркетологов становятся стереотипы поведения, свойственные целевому потребителю, а также то, что ему нужно, чего он хочет, как воспринимает товар, и какой выбирает маршрут к месту продажи продукта.

Статистика запросов (фразы, которые вводят в поисковую строку пользователи интернета) может служить более-менее объективным надежным источником информации.

Результатом использования усовершенствованных и научно разработанных опросников стало выделение восьми основных мотивов, которыми руководствуется практически каждый человек, принимающий решение о целесообразности какого-либо приобретения. Анализ потребителей установил, что покупатели стремятся:

Находиться в безопасности.
Ощущать собственную значимость.
Концентрироваться на своем эго.
Проявлять творческие способности.
Быть дарителями и получателями любви.
Обладать властью.
Сохранять семейные культурные ценности и традиции.
Получить бессмертие.

Универсальность данного списка в том, что он актуален абсолютно для любого продукта (товара или услуги) и может быть использован практически каждым маркетологом.

Что называют моделью поведения потребителя

До недавних пор специалисты маркетинга вынуждены были проводить анализ потребителей в «боевых условиях», то есть непосредственно в процессе продажи товаров. Увеличение компаний и разрастание их структур привело к отдалению менеджеров-маркетологов от конечного покупателя. Сегодня эти люди не контактируют с потребителями лично. Они рассматривают поведение покупателей на абстрактных моделях, суть которых заключается в том, какая ответная реакция возникает у покупателя на различные маркетинговые стимулы.

Задачей этих специалистов становится изучение процессов, происходящих в сознании потребителя в краткий период от воздействия внешнего стимула до принятия решения о покупке.

В итоге анализ потребителей сводится к поиску ответов на два основных вопроса:

Каким образом культурная, социальная, личностная и психологическая составляющая покупателя может повлиять на его поведение в магазине?
Как формируется покупательское решение?

Читайте так же:

Анализ внутренней среды компании

Культурные факторы и их влияние на потребительские запросы

Воздействие факторов культурного характера на поведение покупателей расценивается как довольно существенное. Имеет значение общий культурный уровень, влияние определенных субкультур и социального класса. Анализ потребительских рынков через призму культурных ценностей предоставляет массу полезных данных, ведь именно культуру можно назвать определяющим фактором потребностей и поведения многих людей.

Культуру прививают детям с малых лет, прочно внедряя специфические наборы ценностей, стереотипы восприятия и поведения. Этому способствует семья, образовательные и общественные институты.

Портрет потребителя: принадлежность к социальному классу

Разделение общества на социальные классы и слои, в той или иной степени, определяет нужды и желания большинства потребителей. Социальными классами называют довольно однородные и стабильные группы людей, которых объединяют единые ценности, интересы и поведение.

Анализ рынка сбыта предусматривает изучение портрета потребителя, поэтому маркетологу совершенно необходимо понимать, насколько отличается доход, работа, образование, место проживания, жилищные условия и даже уровень общего развития различных социальных классов и слоев населения.

Покупатели, принадлежащие к одному классу, обнаруживают идентичные или очень близкие предпочтения касательно выбора различных продуктов (одежда, домашняя мебель, отдых, автомобили, продукты питания). Зная рынок потребителей и вкусы своей целевой аудитории, грамотный маркетолог сможет использовать этот эффективный рычаг воздействия и стимулировать спрос на конкретный продукт.

Что такое социальные факторы и как они воздействуют на психологию потребителя

Среди социальных факторов, влияющих на то, как покупатели оценивают необходимость совершения покупки, выделяют:

Следует учитывать также влияние первичных и вторичных групп членства. Это окружение, которое в определенной степени формирует субъективный взгляд человека на ту или иную потребность.

Первичная группа членства – члены семей, друзья, сотрудники. Вторичная – профессиональный коллектив, религиозные общины, клубы. Референтные группы осуществляют следующее воздействие на потребителя:

Могут повлиять на то, как индивид относится к жизни и самому себе.
Способны подталкивать человека к определенным действиям и взглядам, которые в итоге сформируют его поведение и стиль жизни.
Могут и воздействуют на то, какие товары и торговые марки предпочитает индивид.

Кроме влияния тех групп, к которым человек относится, он может быть подвержен воздействию внешнего (чужого), но привлекающего его сообщества. Стремясь быть похожим на членов «желательной группы», индивид покупает товары, олицетворяющие для него другой способ жизни.

Семья как важный фактор, влияющий на потребительское поведение

Семьи – это первые и зачастую самые прочные отношения для многих людей. Будучи тесно связанными с родителями или опекунами, дети перенимают их предпочтения, привычки и ориентиры.

В лексиконе маркетологов существуют такие понятия, как:

Наставляющие семьи.
Порожденные семьи.

Первый тип – это общество, в котором человек родился и вырос (родители, ближайшие родственники). Здесь закладываются понятия о религии, жизненных целях, чувстве самоценности и любви. Также наставляющая семья становится средой с определенными политическими и экономическими взглядами. Все зерна, заложенные в детстве, приносят плоды позже, на протяжении всей жизни.

Правда, роль и влияние порожденной семьи (жена, супруг, дети) значительно выше. По сравнению с косвенным воздействием наставляющей семьи, его можно назвать прямым.

Личностные факторы покупателя

Значение этой категории нельзя и сравнить с влиянием остальных, так как индивидуальные особенности человека (физиологические, экономические, психологические) являются уникальным сочетанием всех остальных факторов.

Среди самых значимых можно указать:

Заключение

В целом анализ рынка сбыта направлен на то, чтобы создать такой товар, который будет максимально полезным и привлекательным для потребителя. В крайнем случае продукт должен выглядеть таким. Формирование позитивного образа товара достигается путем разработки правильной, «работающей» упаковки и рекламной кампании.

В соответствии с негласным правилом маркетинга, продукт лучше продается, если за ним закрепился благоприятный имидж. То есть образ товара должен ассоциироваться исключительно с представлениями о благополучии, свойственным определенным категориям покупателей. Недопустимым считается иллюстрация какого-либо неприятного или болезненного аспекта.

Изучение всех маркетинговых премудростей, тщательный анализ данных, использование психологии, социологии и экономики применяют именно с целью удовлетворить потребность покупателя, предоставить то, чего ему так не хватает (или кажется, что не хватает).

Нередко компания прибегает к такому приему, как воспитание своего клиента. Этот подход подразумевает предложение совершенно нового продукта наряду с популяризацией проблемы, которую он решает.

голоса

Рейтинг статьи